2023年元月，兔年春节，大家“阳康”后的第一个春节，许多家庭迎来了分隔3年后久违的团圆。但当跨年钟声响起，鞭炮声中，热腾腾的饺子上桌，一家人欢聚一堂，共享天伦之乐之时，还有这样一批人，他们为了接生新生儿或抢救危重病人，在大年三十依然和日常一样，坚守岗位，守护每一座城市、每一个家庭的健康喜乐。为致敬以病患为先的医护工作者，别克联合网易发起公益行动——感谢守护每一城，GL8守护你团圆的每一程公益活动，在2023年的春节，免费提供100辆别克GL8，化身医护工作者们的团圆守护者。

1月24日，活动记录片正式发布，引发全网热议。别克携手网易，用创意传递温暖，活动期间调动网易全媒体矩阵资源助力，不仅收获了来自医护工作者真情实感的反馈，也实现了话题的全网传播，在众多品牌CNY营销活动中脱颖而出。

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破圈春节公益范式，最好的礼物是一路护送

大众对医护工作者的印象一直是：专业、干练、不苟言笑、时刻都在忙碌。事实上，脱去这身白色战衣，他们和许许多多普通人一样，也有喜怒哀乐，也有对阖家团圆的憧憬。但是，医护工作者的日历中，几乎没有“节假日”。曾有一位异地工作的医生感慨：“接到母亲电话，说直达的高铁通了，问今年回家过年么？我只能告诉她，有患者春节不能出院，自己还需要值班。这时，我突然发现，交通便捷了，但自己与家人的距离却越来越远。”

2023年的春节，全国上下沉浸在节日的欢乐氛围中，而广大医护工作者，依然坚守在救死扶伤、呵护公众生命健康的第一线。有人为了抢救危重病患，错过了节前回家的最后一次车票候补机会；有人留守医院，想和父母家人反向团聚，却担心家人舟车劳顿。

1月12日，别克-微博/微信、网易新闻-微博、网易健康-微博、医师报-微博/微信等多平台同步开启了活动报名通道，官宣由别克品牌在2023年新春期间为全国医护工作者免费提供100辆别克GL8，感谢多年来为社会大众的付出，让别克GL8为医护工作者的新春带来舒适启程，带来新春团聚。

活动一经推出，不仅在全网，也在医护圈中收获了良好的反响。一位曾经援鄂，并多次轮换在方舱医院工作的呼吸科医生说：“此次别克×网易的感恩陪伴活动，是自己在2023年春节收到的一份最好礼物，虽然自己不会错过和家人的团圆，但是身边的很多同事们，确实由于坚守岗位，无法在春节放假和家人团聚。自己能做的，唯有转发扩散消息，让更多医护工作者接收这份爱心，并决定替家在外地的同事值班，让他能够和家人团聚。”

众多医护人员对这次活动直抒胸臆：“真的暖到了大家心坎里。”“春节期间用车不便，尤其是长途用车，不考虑费用，想找到性能、空间、司机专业素质都满足要求的车辆接父母来团聚，真是一件费时费神的事情。”“活动主办方有心了，想陪在爱人身边，但是一直没法实现，今年总算不会食言了。”

根据主办方统计，100辆别克GL8分别在全国13个省、21座城市，为100个医护工作者的家庭送去美满和团圆。这个春节，载满关爱和温暖的别克GL8，俨然成为医护人员的坚实后盾。

CNY营销节点，一直是兵家必争之地，别克与网易一起，发挥自身优势资源，打造安全，舒适，暖心团圆之旅。活动本身逻辑条理清晰简洁，但是正是这种朴素的关怀，触碰到了受众心中的柔软，实现了围绕话题的共情。1月24日，别克公益活动纪录片正式发布，3位医护工作者的春节团圆时刻，让公众看到了白衣战士们有血有肉、渴望亲情关怀的真实一面，带动活动话题引爆全网。

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跨媒介联合营销，品效合一放大声量

在活动纪录片中，创作方以简单的镜头语言和聊家常式的真人对话，向观众们呈现了3位医护人员“过年团圆”的景象

北京某医院内科医生刘平，从2019年春节起，她就没回过河北老家，在别克GL8的舒适陪同下，经历5小时车程抵达老家河北，和家人一起烹饪久违的年夜饭。

上海市第一妇婴保健院产科医生左佳今年依旧留守医院值班，她的男友也是同行，双方父母决定来上海和孩子反向团圆。在医院“连轴转”24小时后，终于下班的左佳乘坐别克GL8到高铁站接上父母与男友一家人，朝上海的小家方向出发。别克GL8的超大空间，让两个家庭在回家路上提前团聚，共话别情。

北京大学人民医院重症监护病房工作的郭维，除夕值班后，大年初一才正式休假，从3年前大年三十当日接到通知援鄂算起，他已经连续三年缺席家里的团圆饭，而这一次，他可以乘坐GL8返家陪伴家人。

记录片中出镜的三位医生，是全国千百万医护工作者的缩影，为了守护每一座城市，每一个需要医治的生命，他们放弃与家人团圆的机会，却依然奉献无悔。“你的团圆，交给我们守护”，别克与网易携手，愿化作医护工作者的守护者，在新年到来之际，为医护工作者送上一份贴心的春节礼物。

除了前期报名预热和发布活动纪录片，分享活动期间百位医护工作者UGC剪辑外，网易更是全面调动了全媒体资源，从活动预热、引爆、到延续期，接力引爆别克公益话题传播。在网易新闻客户端和微博引流基础上，谈心社图文、浪潮图文等加入传播，以情感营销策略，扩散内容。1月24日记录片发布同时，谈心社图文发布爆文《第一批阳过的人，还是没回家过年》，为纪录片做出了全面注释，揭开了“医护原年人”心中对团圆的渴望。1月25日，浪潮图文发表原创文章《一线医护人员回家过年，到底有多难》以详实数据调研，全景回顾了战疫三年来一线医护工作者的坚持和付出，态度鲜明的提出了医护“放假难”这一当前被社会忽视的问题，无形中升华了此次营销的社会价值和公益内涵。而在延续期，网易新闻发布深度解读，联动合作媒体，共同为活动定调，深化公益形象。

写在最后

2022年，一句流行语火爆网络：我们之所以看不见黑暗，是因为有人正竭尽全力，把黑暗挡在我们看不见的地方。

从义无反顾投身援鄂前线的白衣战士，到千千万万忙碌在方舱、急诊、门诊、ICU的坚强身影，战疫三年，医护工作者无疑是牺牲和付出最大的群体之一。社会赋予了他们许许多多的礼赞和荣誉，却无法改变医护工作者休假难、休假少、无法和家人团圆的现实。

此次别克携手网易精准聚焦“团圆”的情感内核，用打破传统的公益服务方式，为医护工作者圆梦，帮助他们抵达家人身边，用团聚抚慰长期超时工作带来的身心疲惫，治愈积累在心头的那份乡愁和情愁。

别克和网易一起，大胆打破固有思维方式，实现了由慰问到圆梦的公益创意转折，树立为逆行者提供关爱呵护的经典营销范式。真情实感，在品牌，医护，公众间建立感情纽带，成功淡化了营销活动的商业色彩，取而代之的，是暖暖温情。

别克×网易，给医护工作者一份最暖心的新年礼物。