“现阶段的酒店投资,大家更偏重理念好和差异化定位的品牌,希望以更强的溢价能力和消费号召力,将酒店从商圈内同质化价格战中剥离出来。康铂和荟语酒店就是其中的例子。”

近期,国内酒店头部企业——锦江酒店(中国区)携手锦江国际集团各平台板块及旗下30+多元酒店品牌,集体亮相阔别近两年的中国酒店投资及酒店产业系列展(简称HFE)。康铂和荟语品牌作为锦江酒店(中国区)旗下生活方式酒店品牌的代表惊艳亮相,通过品牌路演、大咖直播与投资人、行业专家面对面对话,共探新形势下的发展机遇。值得一提的是,法国卢浮酒店集团国际运营副总裁MathieuRouri出席本次活动,分享了中法团队协同共创的最新成果,备受关注。

康铂-荟语品牌BU总裁李炜和法国卢浮酒店集团国际运营副总裁MathieuRouri出席HFE

目前,中国酒店市场已从增量红利转向存量博弈,如何摆脱同质化竞争,盘活存量,一直以来都是酒店行业的热门议题。而随着年轻一代正成为消费市场的主流,他们对出行住宿要求更高,并希望能体验到更多独特、高品质的生活方式服务,过去仅能满足“住”功能的单一化酒店产品已经难以满足日趋多元化的细分需求,生活方式酒店也随之应运而生。

李炜在酒店业从业26年,从五星级酒店,到中端标杆维也纳,再到如今锦江酒店(中国区)康铂-荟语品牌BU总裁,他亲身经历了中国酒店业不同层次酒店的黄金时期。在现下生活方式品牌狂飙的时代,他所负责的康铂、荟语品牌却有意识地从品牌理念和产品设计方面都选择“慢下来”。

康铂-荟语品牌BU总裁李炜

在近期接受环球旅讯采访时,李炜透露,目前卢浮酒店集团旗下的康铂酒店在华签约160多家,由锦江酒店(中国区)联合锦江全球创新中心(GIC)、锦江全球采购平台(GPP)协作孵化的创新品牌荟语酒店开业1家。

相比速度,如何让年轻投资人和用户与品牌传递的腔调产生共鸣,让存量空间产生更大的增量价值,才是这两个品牌更核心的突破点。

01

生活方式酒店方兴未艾

生活方式品牌在中端以及中高端酒店赛道的发展潜力如何?从主打薰衣草主题特色的麗枫,到将咖啡馆文化与酒店相结合的喆啡,再到以精酿文化为桥梁的ZMAX……锦江酒店(中国区)旗下百花齐放、各具特色的品牌的成功切入细分市场足以说明。

“中国酒店市场目前已从增量红利转向存量博弈,更多消费者开始追求个性化及更高品质的酒店产品,可以满足消费者情绪价值的生活方式酒店也孕育而生。”李炜如是说。

图源:康铂酒店前台

2015年之后,以锦江整合铂涛和维也纳、桔子水晶卖给华住、亚朵不断推出IP酒店等事件为标志,中端酒店市场开始进入新的发展阶段,酒店需求特点再次迎来拐点,中产阶级对酒店环境和服务能力要求不断提升,具备较强服务能力、空间能力更多元的中高端酒店逐渐受到受到消费者的青睐。

同时,消费者不再单纯将酒店作为旅途的歇脚点。酒店从配套设施转为目的地,从“度假住酒店”转到“住酒店度假”。这也驱动酒店重视用户的个性化体验,将在地文化、场景化购物、美食、娱乐体验融入其中。

投资人的年轻化也在助推这股风潮。一大型酒店开发负责人曾向环球旅讯透露过,其集团80后、90后的投资人比例已经提升至5%, “未来五年,年轻投资人将成为市场的主要力量。”

相比投资模型已经非常成熟的经济型酒店,生活方式酒店正是方兴未艾。康铂和荟语酒店都是新生活方式酒店品牌的代表。

Campanile(中文名称“康铂”)创立于1976年,由法国泰廷爵家族开创,集法式时尚、年轻、活力于一身,旨在为客人打造真正的“宜居之地”。在锦江国际集团完成对欧洲第二大酒店集团——法国卢浮酒店集团的100%股权收购后,2016年7月,Campanile正式以“康铂”这一全新中文名称出现在中国市场,并以“自有新享法”为Slogan,定位为让宾客享受并分享欢乐时光的法式国际中档酒店。

图源:荟语酒店

荟语酒店则是打造自然幸福系的社区商业模型,通过创新场景设计,植入鲜花、绿植、香氛以及让人更放松的自然属性背景音乐及自然影像,打造轻疗愈的自然幸福秘境,提倡慢生活。“这么一个有温度的社交场景,给消费者提供了除功能以外的情绪价值,让大家更愿意在这里逗留,或与朋友分享,从而产生更多的消费机会。”

在目标用户定位上,康铂酒店定位于年轻人群体,而荟语酒店的用户带宽则更加广,李炜表示,“从18-60岁都可以覆盖。”

02

空间创新,为什么可以是餐饮?

从生活方式酒店来看,纯客房已经不能满足用户的需求,因此高效销售客房时间在这一赛道里已经不是唯一的竞争力。生活方式酒店必定是时间+空间的生意,而在空间运营上,围绕用户生活需求动线来展开,显得尤其必要。

众所周知,酒店大堂一直以来都是与客人联系的枢纽。从中端酒店兴起之时,酒店大堂就成为空间创新的重点,从书店到展览厅,从零售店到共享空间,从咖啡厅到精酿吧,不一而足。在具体的产品运营上,有的酒店品牌选择引入专业品牌合作,成为包租公;有的则选择组建全新的非房产品运营团队,每月给合作品牌交加盟费;还有的则是创立自己的非房品牌。

图源:荟语酒店下午茶

但在所有的空间创新中,能够真正跑出盈利范式和品牌效应的并不多。

谈及这一痛点,李炜分析指出,这首先与酒店的商业模型和产品设计有关,大多数酒店品牌的商业模式还是锁定酒店内部客户为主,加上品牌原有的定位及客户印象较难突破;其次,大部分空间没有单独的门楼或招牌引流,公区氛围也不够支撑;再次,在非房产品研发、供应链、人才输出方面都欠专业,非房经营受到一定的限制。

在空间创新上,康铂和荟语酒店另辟蹊径,选择从餐饮的角度入手。众所周知,餐饮对有限服务酒店来说“太重了”,一般而言,酒店做餐饮需要有专业的餐饮团队,同时在性价比方面还要接受来自社会餐饮的挑战。

李炜表示,康铂和荟语酒店都选择了“早餐+商务午餐+下午茶+晚餐”的非全日制餐饮模式。其中,基于分享欢乐时光的品牌理念,康铂打造了独有的PLESURE愉悦社交公区,把前台、水吧、布菲台完美的接合在一起,以岛屿式吧台为中轴,周边围绕着办公区、休闲区和餐饮区。“整体装修色彩明亮,家私错落有致,营造出亲和的社交环境,让人更愿意在公区逗留,从而增加餐饮消费的机会。”

图源:康铂酒店岛屿式吧台与公区

而荟语酒店则结合了市场需求及产品优势,在不增加过多投入成本的前提下,在大堂里提供茶饮、商务套餐、插花、幸福订制活动等非房收益点。

图源:荟语酒店茶吧

这样的布局除了让消费者留下,还降低了酒店的运营成本。李炜解释道,康铂和荟语酒店基于集团的资源整合,拥有的人才输送、物资采购和特色餐饮配套,能进一步降低酒店的运营成本。

同时,有别于客房产品的销售渠道,康铂和荟语酒店独立的创新社区营销也能为其增加客源,其与第三方渠道美团、抖音等平台合作,专人负责私域,形成创新实体经营模式来增加餐饮、鲜花茶饮等的非房收入。康铂酒店上海门店利用短视频大流量数据低价引流获客,在抖音旅划算平台出售小吃、下午茶套餐,一周最高售出2000份。

图源:荟语酒店大厅鲜花

“康铂酒店有50%的餐饮客源来自周边社区客源,2/3的住店客人会选择在酒店餐厅就餐。餐饮带来的客流量与住房需求同样可以相互转化。”李炜表示,康铂酒店(上海静安店)2022年餐饮收入高达195.8万元,单月餐饮午晚正餐收入占比酒店收入最高达29%,日均餐饮收入最高突破1.45万;康铂酒店(北京店),则聚焦于本地社区消费者,通过拳头产品(法式牛扒套餐)年餐饮收入达到118万,美团餐饮评分4.9分。

地处福田CBD商圈的荟语酒店,在今年2月情人节举办的社区派对活动中,就为门店单日带来超2万元的营业收入,李炜称,“如果按照目前的经营数据测算,投资人两年回本是没有问题的。”

图源:荟语酒店情人节社区派对活动

李炜还透露,康铂和荟语酒店的餐饮品牌将会设立独立门头,以吸引周边游客居民前来打卡消费。

03

竞争加剧,以慢为快

根据Frost&Sullivan数据,截至2021年底,中国约有17.86万间生活方式酒店客房,2021-2026 年,中国生活方式酒店市场的客房总数预计将实现超过 20%的复合年增长率。

从数据来看,生活方式酒店竞争加剧将会是普遍的共识,再加上生活方式酒店的投资成本与客单价较高,限制了其只能在核心商务城市及旅游城市布局,而无法盲目下沉,这就倒逼酒店在量与质之间做出取舍。

同时,相比过去热衷于“千城万店”,如今各大酒店集团都将目光聚焦与精益增长,各大品牌之间的PK也从开店规模逐渐过渡到高质量开店。

李炜提到,作为锦江酒店(中国区)首个自然幸福系品牌,荟语酒店在产品设计方面花了近乎8个月,材料上采用了实木地板、SPC板和水磨石瓷砖等,期间耗费了不少人力。

据悉,荟语酒店整体单房造价为13-15万元,其中客房的关门造价控制在了9.77万元,剩下部分则用于公区(包括大堂、餐厅、健身房、洗衣房、影院等)的打造。同时,依托于锦江酒店(中国区)在供应链上的能力,荟语酒店单房易耗品成本与部分同等级酒店品牌相比低了15%。

图源:荟语酒店客房

而康铂酒店作为国际品牌,依托锦江酒店(中国区)的核心能力,其Studio客房的毛坯造价低至11万左右,且大大缩短了工期,减轻了投资压力,升级后单房收益增加了200元的溢价空间,单房运营成本降至110元。

图源:康铂酒店客房

而在运营层面,酒店最关心的流量问题,康铂和荟语酒店背靠锦江酒店(中国区),其超1.82亿活跃会员能有效帮助提升客源输送能力。目前,康铂和荟语酒店来自WeHotel官方直销平台的客源占比达到40%,而传统OTA平台占比仅约20%。

与此同时,疫情前中国市场的康铂酒店海外客源占比高达21%,而上海外滩店的海外客源占比更是高达60%。法国卢浮酒店集团国际运营副总裁MathieuRouri在HFE上介绍道,康铂是法国卢浮酒店旗下发展最早的国际中端酒店品牌,具有优秀的产品溢价能力和综合收益能力,且在欧洲几乎家喻户晓。

2023年开年,随着出行市场的整体回暖,酒店业的复苏可以用喜人来形容。李炜指出,2月的深圳虽然受到一定春节淡季影响,但荟语酒店(福田会展中心店)依然满房19天,全月出租率达97%,单日最高RevPAR为802元。3-4月整体OCC在95%以上,月度RevPAR均超过550元。“荟语非常有望达到RP600元的年度目标。”李炜表示。而康铂作为法式生活方式酒店,具有高溢价能力,2-4月其在南京、上海、深圳和潮州等10个核心城市商圈的平均房间收益均超出竞争对手,2月整体RevPAR同比提升了82%,2-4月ADR均已超出300元。且随着五一假期的临近,预订率仍在大幅提升。

值得一提的是,康铂酒店2022年新开业的4家门店在今年RGI指数破1(RGI指数全称Revenue Generation Index,具体指酒店收入产生指数),康铂酒店(长沙松雅湖地铁站店)3月RGI指数高达1.5,平均房价近乎与同商圈中高端品牌持平。

而对于未来康铂和荟语酒店的扩张计划,李炜介绍到,“康铂酒店今年要签约60家以上,未来3年在国内签约及开业规模超过400家,4月14日还在深圳举行重要项目的签约仪式;荟语酒店今年签约20家,未来3年,计划在一二线城市及知名旅游城市开设50家新店,且项目签约总规模数达100家。”