从东部沿海到西部边陲,大型商业综合体已成为一个个城市耀眼的名片。但在巨量开发之下,市场供需有失衡的迹象。

按照莱坊国际的统计,至2014年底,国内主要城市综合体存量面积(不含住宅部分)将达到3.3亿平方米,较2013年增长17.8%,2014年,主要城市的商业综合体规模将突破平均1000万平方米。

别说商业持有,即便是销售,也成为当前各大房企的一大头疼事。为此,各种营销噱头粉墨登场。但不少业内人士认为,这解决不了商业地产的根本问题。商业地产到底该如何突破这种发展困境?

在前不久举行的 “2014成都商业地产年度峰会”圆桌论坛上,围绕商业生态链,多位嘉宾均表示,商业地产“定制化”应回归以消费者和商家为核心,商业生态链各方须找准定位,协同发展。

商业生态链反向思维

莱坊国际的统计显示,目前国内主要商业综合体存量面积在1000万平方米以下的城市有12个,主要集中在三线城市,1000万~1500万平方米之间的有9个城市,分布在一线及二线城市中,1500万~2000万平方米的有5个城市,而2000万平方米以上的城市有4个(北京、沈阳、成都以及重庆)。

按照上述机构的研究结论,一个城市的城市发展综合指数与商业综合体开发规模存在十分明显的相关性,结合前述统计,大部分城市存在过量开发的风险,主要都是1.5线与二线城市中经济发展较好的城市。

以成都楼市为例,面对商业地产的白热化竞争,绿地集团今年下半年以来推出了“定制化”整售模式,让成都房企为之眼前一亮。实际上,因为去年底的热播电影《私人订制》上映,“订制”话题一时风靡全国。

对于定制化的理解,绿地集团成都公司总经理李光辉表示,“对企业负责,也对产品本身负责,所以‘订制’对于我们意义重大,我们还会继续走下去。目前来看,成都有几个比较成功的案例,一个是北边的合资项目,我们从设计阶段已将定制融入进去,为以后合作奠定了好的基础。”

作为商业地产的金融属性,在黄金湾投资集团董事长申威看来,当前中国房企恰恰缺乏 “订制”概念,该集团之前跟澳洲房企交流时,澳方认为商业是商业,地产是地产,很多项目都是定制化,从拿地之前就该考虑运营,包括运营资本,资金从哪里来,运营周期多久。

以“消费者思维”贯穿定制化

但如今,“定制化”似乎有一种“被嚼烂”的味道。在20世纪德国美学家本雅明笔下的 《机械复制时代的艺术作品》中,传统艺术内嵌的神秘“光韵”因为批量生产而消失殆尽。

在机械复制时代,大众心理其实更期待获取那些与众不同的定制化产品。全动科技集团董事长兼总经理吴坤表示,“定制化应是一个‘个性化’商业生态链的消费者思维,最核心的几个词就是互联网、个性化、消费者本身的诉求。”

上海三益建筑设计有限公司院长助理、副总建筑师袁威提出这样的问题:“我们应该以什么身份做一个商业项目?是从业者还是消费者?”他说,订制需要更多地站在消费者角度考虑问题。

那么,商业地产操盘手应如何以消费者思维参与项目定制化?袁威解释说,消费者思维中很大的比重属于体验式消费,除了消费者,商家也是体验的一部分,其体验的是运营方对商家资源的匹配能力。3年以内发展最迅速的是一站式家庭型消费,寄望把一家老少的消费都抓住,关键就是孩子。

不过,上海童梦集团董事长印岚并不完全认同袁威的观点。在她看来,儿童只是带动家庭消费的引子,所以不能成为最核心的产业。“订制不能是抄袭,肯定跟你所在区域的消费习惯、消费人群有关联。所以这条路会很长,欣慰的是大家都看到了这一机会,企业可以用少量体验式业态带动人口流量,它是一个流量入口。”

在数据化商业时代,技术如何融入体验消费?吴坤认为,这只是锦上添花,回到核心还是如何把线上的流量导入线下。