缘 起

　　2015年夏末秋初，白羽肉鸡标杆企业圣农，再次成为媒体关注热点：圣农根据中国经济发展新形势，结合李克强总理提出的“创业创新将成为未来十年中国经济新动力新引擎”的发展战略，由传统营销模式转向直销模式，直接进入终端市场，以加盟方式，到各地开设“鲜美味”店铺，出售圣农“小鲜肉”(冰鲜鸡肉)。先从周边三百公里开起，然后延伸至五百公里、一千公里，每个县开一家，实现企业、加盟商、消费者“三赢”。

　　8月24日，“圣农生鲜产品区域经销招商大会”召开，八十多位客商慕名前来。闽赣两省45个县市区45个客商表达了强烈的合作意向。9月20日，圣农召开“‘鲜美味’开业动员大会”，截至26日，短短一周，圣农已在闽赣14个城市，开设15家“鲜美味”店铺，又一次创造了神奇的圣农速度。

　　争 议

　　对于圣农开设直销店铺的做法，坊间和媒体存在争议，有叫好的，也有质疑的。叫好者认为，多年来，圣农名声在外，是2008年北京奥运会、2010年上海世博会和广州亚运会、2011年深圳大运会、2015年青运会指定鸡肉供应商。圣农凭借完整的一体化全产业链，实现了食品安全的可追溯性，并依靠优良的品质和稳定的供应，成为肯德基战略合作伙伴和麦当劳唯一中国鸡肉供应商。圣农还连续四年，被中国食品安全年会评为“中国食品安全十强企业”。圣农的整体实力和品质实力，无可争议不容置疑。遗憾的是，长期以来，受传统销售模式的局限，圣农的优质鸡肉产品，未能走向终端走进千家万户，市面上难以买到圣农鸡肉，尤其是冰鲜鸡肉。有了店铺，消费者可以在家门口，直接买到圣农物美价廉的优质鸡肉，何乐而不为?

　　质疑者认为，圣农之所以长期采用大客户、大市场、大流通的传统营销模式，是因为其鸡肉主要供给肯德基和麦当劳国际快餐巨头，以及双汇、德克士、世纪联华、沃尔玛、麦德龙等食品加工企业及大型超市，“皇帝的女儿不愁嫁”。开设店铺，是不是意味圣农鸡肉卖不出去，或者不好卖了?

　　解 惑

　　毋庸置疑，受全球和全国经济下滑大环境影响，和各行各业一样，圣农的市场销售，受到一定影响，但这并不意味着圣农的鸡肉卖不出去或者不好卖。作为肯德基的战略合作伙伴、麦当劳中国唯一鸡肉供应商，圣农的主打产品，始终供不应求，生产多少卖多少。

　　那么，圣农全力推进“鲜美味”店铺，意欲何为?

　　一是转型需要。

　　三十多年来，圣农一直都在转型，通过不断转型，一次次化危为机，一次次做大做强，扭转了畜牧业“高投入、高污染、高风险”的不利局面，实现了“高产出、无污染、低风险”的有利局面，成为肉鸡行业的一枝独秀。三十多年成功实践证明，唯有转型，圣农才能发展得更好;唯有转型，圣农才能立于不败之地。

　　二是大势所趋。

　　在人类获取的蛋白原料中，鸡肉是肉类中蛋白质含量高、动物脂肪含量低的优质肉类产品，是“白肉中的白肉”，有益于人类健康。让营养、安全、味美、新鲜的鸡肉走上千家万户餐桌，是圣农人的责任和使命。

　　目前，欧美等发达国家，冻品已被超市淘汰，市场上仅销售冰鲜肉类。但在中国大部分地区，受多方面因素影响，消费者尚未形成购买鲜品的消费习惯，圣农此次销售创新的主旨，在于推动消费者对鲜品的认识度与接受度，从而改变消费者原先的消费习惯，创造出一个新兴的消费市场。

　　三是前景良好。

　　经济合作与发展组织(OECD)和联合国粮农组织(FAO)预测数据显示，目前全球白羽肉鸡的消费量占全部肉类消费的28.1%，并早已成为诸多发达国家(欧、美、日)的第一大消费肉类，其中美国白羽鸡肉消费占比约为52.28%，英国为49%，日本为34.5%。欧美等发达国家消费观相对成熟，对鸡肉这种优质蛋白认可度极高。在美国，“鸡肉是健康肉类”已成广泛共识，民众对高脂肪、高胆固醇含量的红肉消费加以节制，以高蛋白、低脂肪、低胆固醇含量的白肉(主要是鸡肉)取而代之，并且鸡肉蛋白质中富含人体必需的全部氨基酸，其含量与蛋、乳中的氨基酸谱式极为相似，是人类优质蛋白质的来源，所以鸡肉成为最受欢迎的肉类食品之一，这也是发达国家鸡肉消费快速赶超猪肉、牛肉的原因。

　　近十几年来，中国的鸡肉消费持续保持高速增长，虽然当前中国的鸡肉消费量不及猪肉，但是它会依然遵循着世界肉类消费变化趋势，在不久的将来，鸡肉一定会成为中国第一大肉类消费品。此乃大势所趋，并非业界一厢情愿。

　　截至国庆期间，圣农已在闽赣14个城市，开设15家“鲜美味”店铺，圣农高品质的鲜鸡产品，所到之处无不受到当地市民青睐，开张当天，货品一上柜，即被抢购一空。连日来依然保持良好的销售态势，市场前景喜人。预计10月底和12月底，“鲜美味”店铺开设区域将增至30个县区和60个县区。

　　四是带动其它产品销售。

　　2014年，圣农将产业链延伸至蔬菜生产，该项目建成投产后，届时“鲜美味”不仅出售优质鸡肉，还将出售自产优质蔬菜。

　　9月份，光泽县被国家环保部正式评定为国家级生态县，这意味着圣农鸡可以申报生态鸡。实际上，圣农鸡的生态品质，有口皆碑，有了国家级生态县这块金字招牌，圣农“生态鸡”便名正言顺。圣农还可以利用国家级生态县和圣农自身这两块金字招牌，通过“鲜美味”店铺，出售圣农“双黄蛋”和熟食品，代销光泽乃至整个南平的优质农副产品。随着冷链物流系统的建成，打通“最后一公里”的圣农，也可以利用自身物流优势，通过“鲜美味”店铺，代销海鲜和全国各地的优质水果。

　　五是引进新鲜血液，提高盈力能力。

　　变则通，通则达。圣农大踏步走向终端，引进新鲜血液(新经销商)，打破原有经营格局，优化销售模式(“去中间化”)，通过竞争激发经销商潜能，不仅让社会人士有了公平的创业机会，让消费者便捷购买物美价廉的优质鸡肉，同时也提高和激发了圣农的盈利能力和发展潜力。

　　圣农原有的B2B的模式，并未直接与终端消费者接触，致使圣农流失了中间环节的利润，也不利于圣农在广大消费者中树立品牌。本次通过引进大批新的经销商，以开设店铺的方式，不但可以提高产品销售价格和盈利能力，也有利于在终端消费者心目中树立圣农品牌，为“产品国际化、品牌国际化”战略奠定良好基础。

　　结束语

　　阿基米德说过：“给我一个支点，我将撬动地球。”随着“鲜美味”店铺的迅速铺开和稳步推进，圣农“小鲜肉”将带动圣农饲料加工、种鸡养殖、苗鸡孵化、肉鸡饲养、肉鸡加工、食品加工、蔬菜种植、冷链物流整个大产业。“小鲜肉”在成为消费者嘴里好肉的同时，必将成为圣农和股东赢利的“肥肉”!