【像卖游戏点卡一样去卖鸡——专访春茂股份董事长全春茂】最近全春茂常常到全国各地出差，每到一个城市，都会带着公司高管满街寻找当地好吃的鸡，吃完之后都会问，我们春茂的鸡能卖到这里吗？是否能迅速打开市场？

　　最近全春茂常常到全国各地出差，每到一个城市，都会带着公司高管满街寻找当地好吃的鸡，吃完之后都会问，我们春茂的鸡能卖到这里吗？是否能迅速打开市场？

　　这也正是春茂股份着力打造的O2O终端销售平台要做的事，——把最优质的土鸡卖到全国范围去！

　　养土鸡也要关心汇率

　　问：您从什么时候开始关注宏观经济领域的问题？

　　全春茂：我对金融和宏观经济领域的学习大约是在6、7年前，开始接触资本市场之后，逐渐对这些领域产生了兴趣，后来我发现要把企业做强做大，不能离开对宏观经济的研究和判断，特别是从全球到全国的宏观领域的预判。

　　问：最近最关注那些宏观数据 ？

　　全春茂：汇率！最近这几年汇率波动很大，由于全球经济不景气，很多发展中国家的汇率都贬值了30%-60%，甚至一些发达国家的汇率也贬值了20%-30%。

　　现在是全球化的时代，农产品的流通也已经是高度全球化的。发展中国家汇率贬值的直接影响就是他们出口的农产品价格大幅下降。

　　不仅发展中国家，一些发达国家事实上也是农产品出口的大户，比如美国的大豆、玉米的出口量在国际市场上占比也是很大的，而美元这几年兑人民币也有很大幅度的贬值。

　　上一次我在北京学习的时候，有一位专家提出了这样的数据 ，现在中国农产品的生产成本，比其他发展中国家高了20%-100%，加上这几年汇率的剧烈波动，可想而知我国农业面临的巨大冲击。

　　问：汇率的变化给春茂带来了什么影响？

　　全春茂：对于我们养殖企业来说，巴西 、阿根廷等大豆、玉米的主要出口国汇率贬值，最直接的影响就是我们这几年生产成本一直维持在较低水平。尤其是今年，我们的生产成本是近几年最低的。

　　豆粕在2013-2014年的最高价达到了4700元/吨，并且在较长一段时间保持在3800-4500元/吨。豆粕现在到厂价是2800元/吨，玉米2100元/吨，今年下半年成本降幅是很明显的。

　　最近有报道说中国的中产阶级已经达到1.08亿人，未来消费升级的空间是巨大的。不过在这个话题上，我认为普通的农产品机会也不大，必须要做高端化、差异化、特色化的农产品，这样才能有出路。

　　养鸡我们春茂股份就选择了现在这条路，选择优质的品种，深耕慢速鸡，也就是大家普遍说的土鸡。

　　问：是否可以这样理解，一方面汇率带来成本下降，另一方面国内消费升级引起高端消费品需求的增长，这样的宏观大环境下，更坚定了春茂最大做强土鸡产品的决心？

　　全春茂：是的。体现在春茂股份的业绩就是我们2014年实现了9677万的净利润，2015上半年继续增长，达到6800万。

　　问：那么如果汇率市场继续波动，成本再次大幅上升到2013年的高水平，春茂是否有应对机制？

　　全春茂：首先，如果农产品价格大幅上涨，按照物价上升的传导机制，土鸡产品的价格也会有相应的上升，具体幅度多少不好预测，但在一定程度上能减轻一部分成本压力。不过按照目前的汇率市场来看，短期内不太可能出现发展中国家汇率大幅上升的情况。

　　问：如何通过宏观研究指导企业生产？

　　全春茂：我每天会花半个小时时间了解全球大宗商品的价格、主要国家的汇率变化情况、贵金属价格走势、重大金融机构比如美联储、IMF的动态，如果这些领域没有太大的变化，那么就可以判断全球市场短期内仍将维持这样的格局。

　　如果期货市场连续几天出现较大的单边行情 ，我们在作出研判后，也会作出相应的策略调整，比方说假如玉米的期货价连续上涨，我们会在现货市场上加大采购和储备的力度，尽可能平抑成本。

　　只要全面了解国际国内的宏观局势，然后落到单个粮食品种价格走势的预判上，就可以对企业的成本策略带来很大的好处。

　　消费升级带来的行业变局

　　问：消费升级是个大话题，那么体现在春茂股份的层面上，具体有哪些表现？

　　全春茂：这两年的感受最为明显。

　　首先土鸡(毛鸡)的价格最高上升到了13元/市斤，这是前所未有的，再早几年最高价格也就8块多，现在变成8元多是最低价了，平均市场价格维持在9块多。除了行业内价格大幅上涨外，公司的土鸡销量也有所上升。

　　还有一个具体表现是，以前主要是两广等南方地区在消费土鸡，现在北方市场对土鸡的需求也在迅速增长。

　　问：养鸡行业这几年有什么大的变化？

　　全春茂：国内养鸡行业主要饲养的是快速鸡和慢速鸡两大类。所谓快速鸡，就是引进国外的白羽肉鸡，多在43天前出栏；另一类是慢速型的有色鸡，但是有色鸡这几年在生产性能上也在不断地追求更快的长速，更低的成本。而春茂股份一直坚持饲养120天以上的土鸡，其中春茂的土三黄鸡和土鸡在120天左右，春茂桂皇鸡饲养周期在140天以上，松鼎山鸡饲养时间更是长达180天，玥子鸡的饲养时间超过200天。从市场反馈证明，原来土鸡只是在两广消费，而现在消费土鸡的区域在不断地扩增，甚至到了北方很多地区，越来越多的消费者更愿意消费优质的慢速土鸡。正是因为这样，春茂这两年盈利情况较为可观。

　　问：什么原因导致这种现象发生引起土鸡消费需求的大幅增长？

　　全春茂：首先一个是慢鸡的风味好，消费升级使得大家都想吃味道好的鸡，第二是鸡的品种，品种不好的鸡，再怎么养味道也达不到消费者的要求。

　　最根本的原因其实还是消费升级带来的变化，大家追求更高的生活品质，味道更好的土鸡比起快速鸡更获得消费者的青睐。

　　问：鸡周期如何影响价格走势？

　　全春茂：鸡周期大约是1年到1年半左右，这跟鸡的养殖周期有关，鸡价上涨，养殖户和企业就能迅速扩大生产，两三窝鸡下来，供给大增，在需求不变的情况下，价格就有所下降。

　　而目前在快速鸡领域，正在处于下行周期，但慢速鸡则处在上升期。慢速鸡的生产同样会受鸡周期影响，但相对快速鸡来说，价格波动没有那么剧烈。

　　春茂股份则是在慢速鸡领域中，大力发展品质最高的那一类，经过多年的经营，我们对产品质量的把控已经驾轻就熟，我们有信心可以生产出品质最好的土鸡。同时，我们的消费群体基本上已经清晰稳固，并随着消费升级逐步扩大。未来把终端销售做好，我们就可以大幅提高抵御周期波动的能力，实现业绩快速稳定的增长。这个也符合“微笑曲线”的理论。

　　借助O2O全面发力终端销售

　　问：春茂股份计划如何在终端市场发力？

　　全春茂：经过总结多年的市场经验，我们发现优质产品要获得市场的成功，必须首先找准消费群体，同时将产品品牌化，消费者才能认知你。

　　可以说春茂股份最初的将活鸡拉倒市场上批发销售，是还差了半段路没有到终端，消费者只知道这是土鸡，却不知是春茂股份的产品。我们现在要做的是把最后这半段路走完，让消费者知道，只要是春茂股份的产品，就一定是高品质的土鸡。

　　带着自己的品牌走向终端之后，我们的产品价格就会固定，这样就能更大程度地抵御周期波动。

　　春茂股份现在以三个品牌为途径，将产品推向终端市场。

　　第一个品牌是“全上品”，就是把优质土鸡做成快餐连锁店，让普通消费者以中等的价格就能消费到优质的土鸡，比如在全上品吃一碗鸡肉米粉，我们的售价是11块，米粉所用的鸡，就是我们春茂自己的产品。

　　目前全上品已经有22家门店，盈利还是很可观的，已经具备很强的可复制性。

　　第二个品牌是“松鼎山鸡”，这个品牌是做一个高端的土鸡主题终端餐饮，食材来自我们春茂集团最优质的一款鸡，人均消费50-100元间。松鼎山鸡在玉林开了第一家点以后，生意火爆。松鼎山鸡也有望迅速复制到全国范围去。

　　第三个品牌是做“金大叔好吃鸡网”，这个品牌是利用互联网作为平台，然后推行城市代理商制度，再加上加盟点，直接面对全国范围内的家庭消费者，整个销售系统目前正处于建设状态。

　　通过这三个品牌渠道销售的土鸡产品的价格都是相对固定的，受市场波动的影响很小。

　　问：目前传统行业都在依托互联网转型，春茂的金大叔好吃鸡网平台有什么特别之处？

　　全春茂：简单的说，金大叔做的是O2O模式，线上+线下。

　　线上主要是金大叔天猫平台，这个电商平台具备所用互联网销售服务的功能，而线下则主要依托城市代理商开发的加盟点进行推广和销售。加盟点更多是以小区内的实体店加盟为主，这些实体店可以是小超市，可以是便利店等等。

　　建立这种模式的目的有几点，首先城市代理商负责所辖片区加盟点的管理，这样公司就不必面对一个个单一的加盟点进行管理，提高了管理效率；加盟点直接面向社区，便于家庭消费者购买，更重要的一点是提高了消费者对我们品牌土鸡的信任度。为什么这么说呢？以往在网上购买食品，碰到销售或者质量问题往往无法解决，而我们的加盟点就在消费者家门口，有任何问题都能够找得到人去解决。

　　而具体到每一个加盟点，我们与普通快消品的铺货又不一样。比如说小区A里的B便利店是春茂的加盟点，B店自己会有一部分土鸡产品的存货，但这个点并不能买到春茂所有的土鸡产品，尤其一些最高品质的土鸡，加盟点会以出售提货卡的形式进行。

　　消费者购买了提货卡后，通过金大叔好吃鸡网，简单操作之后便可以预定上土鸡产品，公司收到订单后才会进行宰杀、包装、运输，保证鸡的生鲜。这样即便是在北京的小区，玉林鸡笼里的土鸡也只需要两天的时间就可以送到北京消费者的餐桌上。

　　提货卡由春茂股份统一制作，春茂股份会以批发价按需出售给城市代理商，加盟点再通过城市代理商购买提货卡，加盟点自己就可以通过提货卡和金大叔天猫平台实现向公司订货的功能，而消费者也可以直接在加盟点购得比网销更为优惠的提货卡。

　　这样一来，提货卡的模式就有点像早年网络游戏在报刊亭、网吧出售游戏点卡的模式，一方面减轻公司的经营占款，二方面减轻物流、仓储成本，三方面也为金大叔天猫平台导入了可观的流量。

　　金大叔整个O2O系统的最终目标是让全国范围的消费者更便利、更放心的购买到土鸡产品，公司希望大部分产品可以通过这个新的平台直接进行终端销售，加强抵御市场波动能力的同时提高公司利润率。(CIS)