◎智谷趋势(ID：zgtrend)| 那一夫

“报复性返乡”已经出现，但政策面最期待的报复性消费还要等等。 2023年春运预期将达到17亿人次，远超2022年的10.6亿，更不用说疫情最低点2021年的8.7亿。 返乡人流是直线拉伸，全年的消费预期则是“M型”，渴望与挣扎还在艰苦拉锯。

一方面，复苏的力量仿佛无处不在。当被问到“今年的消费会增长吗”，回答“会”的一线新中产占比为25.7%，而五线新中产则高达45.8%。

另一方面，零售业寒意依旧。2022年全行业吸纳就业从6200万下降至5800万，11月的社会零售总额更是-5.9%。 零售是商品流通的终端环节、消费拉动经济的着力点，它直接关联2亿人的生计，更决定了14亿人的生活质量，是中国内循环能否顺利实现的关键环节。 人口增长态势反转，技术、商业模式快速迭代，消费的阶层固化与分化……存量竞争的残酷让中国零售再次来到了行业变革的临界点。 那么，零售能够重获普遍增长的动力，让消费再次引擎起来? 2023年1月，北大光华管理学院发布《全域经营：新商业环境下零售企业价值创新与增长路径》的报告(以下简称“报告”)，让人从中看到了新的希望。

哪有时间怀念过去?

无比怀念2019年，是时下人们的一种普遍情绪。 “这一年是共和国成立的第70年，改革开放的第41年，南巡的第27年，入世的第18年，这一年国足仍然输球，春晚仍然无聊，房价仍然很贵，炒股仍然很难挣钱……” 但人们就是怀念它，最先怀念的就是“那时的人潮汹涌”。 有人俯首追昔，有人在努力寻找打破行业天花板的锤子，这才是中国过去四十年生生不息的根源。 就在疫情中，风头无二的特斯拉在中国遭遇对手，五菱宏光MINI登上全球电动车型销量排行榜榜首。 五菱，过去总是充斥着浓浓的乡土气。 然而，五菱宏光MINI却绝然不同，描绘形容它的词是新潮、时尚，还有最令人想不到的“少女风”。 帮五菱宏光MINI完成180度华丽转身的是，一套新的商业运营模式。 五菱自己的说法是，把自己打造成目标用户的“大玩具”，和用户一起玩。 比如推出五菱春色——柠檬黄、牛油果绿、白桃粉，成功收割了一波“少女心”;在社交平台上掀起一阵改造风，少女风、朋克风、废土风争奇斗艳;还有，组织车主中的各类音乐、美食达人，跨界一起玩，让“五菱女孩”们欲罢不能…… 策划怎么“玩”的是新成立的用户营销板块，其日常事务就是利用腾讯、抖音、快手、小红书等社交工具，实现与用户直连、粉丝引流、口碑分享、内容制作与传播等等基于社交媒体的私域运营，提升品牌价值，最终促进企业增长。 汽车属于低频次商品，用户很难短期内重复购买。然而，五菱宏光MINI运营却抓住了新消费时代的特质，让用户影响潜在用户，用新模式创造了一个神话。 这个新模式在2021年Tencent IN智慧营销峰会上，被腾讯提炼为全域经营。2022年，腾讯进一步将之归纳为，以消费者为中心，以公域、私域整合和线上、线下整合为两个基本特征。

腾讯全域经营理念

来源：《全域经营：新商业环境下零售企业价值创新与增长路径》报告 五菱就是这么玩的。用户营销板块联合社会化板块、公关板块、数字化评估板块，当然还有产品主板块，精准把握用户体验需求，将用户价值转为品牌资产，并充分协同串联起品牌数字资产、流量、内容、运营及厂店终端的相互牵引力，构建起以消费者为中心的“一体化营销自治”体系，给人的感觉仿佛是客户在牵动五菱，完成了用户思维下的全域贯通和数字化营销进阶。 在报告中，我们隐隐可以看到行业最新的发展动向。 中国零售在过去十多年里，经历了现代商业史上最复杂、最密集的“迭代”。 2008~2012年，电商、商业模式创新; 2012~2014 年，O2O、跨境电商; 2016年，全渠道、到家; 2017年，新零售、数字化; 2020年，私域运营爆发; 全域经营，很可能是我们当下正在经历的一次重大变革。 节奏太快，会让很多企业跟不上。所以，当普通人在怀念2019时，零售业的很多老板则在怀念2017。 但时代更替，技术、商业模式的创新从不等人。幸好，中国企业一直在进化不辍。 崛起超过5年，目前已经成为潮玩第一品牌的泡泡玛特就是新时代新模式的弄潮儿。 泡泡玛特从线下起家，2017年上线天猫，2018年就从侧重于生产和渠道的运营转向以客户增长为中心的运营，之后更是先人一步启动全域经营。 泡泡玛特几乎每一个主打产品都有微信社群，数量超过5000个，玩法也不尽相同，一句话，就是让线下用户找到自己的“组织”，他们和企业一起呵护着自己喜爱的产品，不只是消费者、推广者、消费者，也是产品经理，决定新产品该如何设计。 江湖起起伏伏，有人跌落尘埃，有人屹立不倒，也有人后来居上。 疫情的三年，杀入中国零售的Costco，逆势扩张的钱大妈、新宜家，电商新势力Shein、Temu在美国的下载量超过沃尔玛……新势力们不断在涌现。 在行业最沉闷的年份中，它们仿佛黑暗中的光，给人带来希望。

这个行业的时代性，太强

零售，是争取用户钱包和注意力的行业，它最能映照时代。 举个小例子，美妆产品过去不是女性自己买，就是男性买给女性，而现在，化妆男性已成气候。 2020年疫情中第一个双十一，女性美妆产品销售没怎么涨，但天猫数据显示男性彩妆备货同比增长了3000%。 这颠覆性动向缘于中国最具个性的95后登场。 老一代中国人消费对价格、品牌高度敏感，而95后的消费特点则是：悦己需求、兴趣社交、颜值正义、树立人设、时尚下沉，满满的个性。 零售企业要做得好且长久不易，这个行业鲜见百年老店，其原因就是消费偏好因消费者世代更替，大环境变化极难把握。 从改革开放直到入世后，零售的目标是满足国人的基本生活必需，那时候是人求店，买东西甚至得凭票、凭关系，越大的商场越受欢迎，只是因为东西多可以挑选。 后来，人们有钱了，东西不再稀缺，人们转向追求品质，看重品牌，零售企业之间有了竞争，媒体迎来广告黄金时期，品牌店、专卖店、连锁店由此迎来了大扩张。 互联网兴起后，伴随着线上交易技术的成熟，电商爆发，线下开店变成线上抢流量，消费者越来越“挑剔”，让单一企业难以把握，平台经济得以大行其道。 然而，流量总是有天花板，技术运营也有门槛，电商终究上演了互联网经济赢者通吃的终章。 零售业的经营理念，最基本的有两条：一扩大客源，二更多回头客。 用互联网时代的时髦用语，前者叫新增流量，后者叫私域运营。 最终，掌握最大流量入口，且有技术优势的平台成为时代的幸运儿，以至于给人以所有商家都在为平台打工的感觉。 从小卖部、商店，到王府井百货，到李宁、联想专卖店，再到淘宝、京东……消费者换了一茬又一茬，零售企业也试着不断追踪、锁定、培育消费者，但在互联网技术爆发前，一直没太好的办法。 1970年代，代表零售业当时最高水平的美国，商超百货等流量格局基本稳定，转向重点开发回头客。 当时先进的企业借助UPC 条形码，POS 机的交易数据，建立消费行为分析模型，数据库经营出现了。会员制可以看作最早的成体系的私域运营的案例。 然而，当时的技术只能追踪特定用户特定的消费行为，依赖高度专业的团队，不是一般的零售企业可以享受到的。

管理模式的时代变迁

来源：《全域经营：新商业环境下零售企业价值创新与增长路径》报告 而这对于智能手机加分布式数据存储、多线程、GPU、云计算、大数据、人工智能等商业支持体系，就变成了小菜一碟。再加上常年的沉浸式场景开发与磨合，比如你手机上的微信、小程序就是沉淀用户、私域运营的利器，谁都可以操作。 比如后台可以对消费行为实行全程、全方位的捕捉，不只是数据，还包括图片、影像，甚至是微表情;分布式存储不但存储量大，更能够高效调用;强大的算力和软件还可以进行深度学习，进行复杂消费行为预测;更重要的是，对消费者的全链路触达能力。比如，你总是能在自己的手机上看到自己想要关注的产品。 我们一次又一次见证“科学技术是第一生产力”，见证它引发的市场大洗牌。 比如互联网发展到移动互联，大规模的客户迁移到手机端; 比如社交电商兴起，一夜之间双头并立进入了“三国时代”; 再比如短视频走俏，成就直播电商…… 报告显示，在需求越来越碎片化的时代，如何在更垂直细分的流域建立规模，形成稳定的消费预期，将会越来越决定实体零售企业的增长空间。 最大的制约变成了，你的经营理念是否跟得上时代变迁。

全域经营的大幕已经开启

五菱宏光MINI的案例，我们看到了全域经营如何最大规模地锁定用户的直接价值，挖掘其间接价值。 直接价值，是消费者当期和未来的消费总和;间接价值，比如影响朋友、陌生人的购买，对品牌的传播等等。 在《报告》中，北大光华认为新商业的时代需要新的经营理念，全域经营强调以用户体验为中心，意味着要搭建消费前、消费中、消费后的闭环，涵盖获客、转化、升级、服务的全链条，对核心用户实现全方位的触达、感知和反馈机制。

从观念、抓手、基础三个层面看全域经营

来源：《全域经营：新商业环境下零售企业价值创新与增长路径》报告 干零售的都知道，要充分挖掘顾客价值并不容易，企业要从影响塑造顾客对产品的认识、搜索、选择开始，并将之最终转化为购买行为，购买时的选择、支付，再到购买后的使用、评价、反馈都属于全域经营的范畴。企业要力求在影响这一闭环中的所有行为。 以泡泡玛特5000社群为例，每个社群500人就是25万核心用户，不说对这25万人的动态感知、实时触达、个性化区别，如果没有微信等工具，就是要搭建起这5000个社群都极为困难。 为什么说全域经营时代已来?因为企业已经开发了全套好用的工具，囊括了公域引流，私域运营、数据分析预测、多渠道整合等所有环节，未来甚至还能人工智能定制各种个性化的内容。 全域经营是属于那些踏踏实实做企业的企业。比如全域经营的两个基础：一是线上渠道布局，二是要有有效私域，意思是企业要很重视用户、粉丝的沉淀。 报告调研了47家启动“全域经营”的企业，我们发现他们的平均企业会员数高达161万人。腾讯的公众号、小程序、视频号、企业微信在运营中发挥着关键作用。 令人惊喜的是，47家样本企业布局线上渠道最长达9年，最短的也有4年，其整体销售，线上渠道占比已经达到57%，超过线下的43%。

线上渠道布局

来源：《全域经营：新商业环境下零售企业价值创新与增长路径》报告 在所有线上渠道的份额中，以公域流量为主的电商平台销售占比39%(淘宝、天猫21%，京东18%)，兼顾公私域流量的直播电商平台销售占比 11%(抖音7%，快手4%)，以私域为主的微信小程序销售占比为 8%。 总体上各渠道的销售份额同该渠道使用的时间正相关，私域上升的速度有点出乎意料。 这份报告还展示了“全域经营”对各类企业的普适性—— 样本企业涉及服装鞋帽、零售、美妆、食品饮料、家电、餐饮等诸多行业，年销售额从80万到93亿不等，员工数少则50人，多的接近20万，成立时间从5年到20多年…… 更能给企业以信心的或许是，虽然私域运营爆发只有2年时间，报告依然观察到，私域运营与企业销售存在正相关关系。几乎所有企业都认同，私域对企业未来增长的助力。 还有，它让实体企业看到了重新把命运抓牢在自己手中的前景。 腾讯团队深耕全域经营多年，一直在做的事，无非还是连接两字。 比如，大家最熟悉的公众号，还有小程序、视频号，昨天还只能社交，突然就成了全域经营的抓手，腾讯只负责铺设底层逻辑，甚至没有去重新定义一套运营模式和规则，用户用自己最习惯、最舒适的方式订阅服务、订阅内容，完成商品交易就好。

来源：《全域经营：新商业环境下零售企业价值创新与增长路径》报告

这意味着用户拥有极大的商业运营自主权。腾讯的角色更多的是静静地注视，默默关怀。 腾讯集团高级副总裁林璟骅对“自由”有更高级的描述，企业在以腾讯为代表的去中心化交易生态中做好全域经营，可以拥有自己的数字资产，拥有自己的交易场域，定义自己的经营规则和节奏……企业透过与消费者的触达，获得真实的数字化洞察将会进一步提升资源分配、产品研发等方面的效率，为企业带来新的造血能力，从而使得企业获得更好和更可控的利润，使得增长更具韧性。

结语：探寻未来，向新而生

零售业有理由怀念2017年。 2017年，中国社会消费零售总额达到36.6万亿元，同比上一年增长10.2%，连续14年实现两位数增长。 全行业，从头部的零售百强到草根小店，都能共享繁荣，雨露均沾。 那一年在中国被称为“新零售元年”。 移动互联网的大发展，中国因此罕见改写了全球商业史。 不只是路边小贩的付款码，还有层出不穷的新技术、新业态、新模式、新物种，震动全球商界。 当大潮褪去，一线城市拥有数十年辉煌历史的大型商业中心，如广州王府井、北京北辰购物中心、上海百联东方商厦、正大广场等，相继退出;曾在业内呼风唤雨的品牌，如苏宁、国美几近淡出人们的视野;盒马鲜生在大幅收缩;每日优鲜从上千员工到仅剩55名…… 然而，潮落就会有潮起。每一代零售企业都需要从中获取所属时代最澎湃的动力。 它们才拥有引领企业发展的力量。“全域经营”就是属于零售企业新的增长动力，锐意进取者承受苦难，并且永不止步在当下。