随着“新国标”正式落地实施,奶粉行业进入品质竞争时代。面对愈发激烈的市场竞争,飞鹤联合抖音电商超级品牌日,以一场「超级溯源展」有效放大了飞鹤奶粉纯净天然的奶源优势,以“纯净”“新鲜”为锚点抢抓消费者心智,配合“万罐奶粉免费送”等强力优惠机制,帮助飞鹤实现了声量暴涨,销量爆发,达成了“品效合一”的营销效果。

在飞鹤的案例背后,抖音电商结合多样化的消费者需求与品牌经营目标,探索出一套行之有效的“全域经营策略”,即包含FACT 经营矩阵在内的场域策略,供给优价好物的货品策略,以及精准锁定人群从种草、拉新到复购提升转化的人群策略,助商家完整布局“全域兴趣电商”,收获长效增长。

借势优质IP做好会员经营,挖掘核心需求实现品效合一

市场优胜劣汰加剧,倒逼奶粉行业品质升级、渠道升级、营销升级。对奶粉品类而言,想要做好核心会员群体的经营,对核心渠道的选择和把控尤为重要。而正品大牌和优惠价格能够提升消费者信赖感,提升复购率。

抖音电商超级品牌日作为抖音电商优质IP,已成为品牌的特色内容营造与流量转化的专属场域,帮助品牌声量、销量爆发的同时也让消费者买到正品大牌、优价好货。对于历史底蕴深厚的飞鹤而言,抖音电商超品日成为其深度链接年轻一代妈妈群体,进一步抢占市场的极佳路径。

在此基础上,抖音电商超品日抓住年轻父母群体对于品质的关注,在品牌营销上以“溯源”为核心放大飞鹤奶粉奶源优势,代言人吴京领衔明星、达人会员前往牧场深度溯源,展开站内外强势传播;同时打出“万罐奶粉免费送”的核心利益点,聚焦会员定制货品,配合平台专属的低价策略。品效合力,成绩亮眼。

内容、场域、货品合而为一,构成爆发新公式

超级溯源展放大看得见的品质

在品质升级时代,越来越多的父母希望一睹奶粉奶源地的生态环境,以此判别奶粉是否新鲜纯净有营养。抖音电商超品日联合飞鹤以“溯源”为核心,以品质打开营销突破口,借助明星背书有效提升品牌声量。飞鹤品牌形象大使吴京领衔,率先以一支TVC开启了整场溯源之旅,“鲜萃活性营养”致敬中国妈妈的理念直击母婴群体内心;王智现身品牌直播间带领会员云溯源,孙怡入职飞鹤实验室,现身说法解说鲜萃奶粉的诞生,引发了大量互动关注。

抖音电商超品日与飞鹤奶粉还共同举办了一场以“让爱有迹可循”为主题的飞鹤鲜萃超级溯源展,以堪称国家地理级别的自然影像大片,深挖并放大飞鹤奶粉溯源地的核心元素,全方位展现飞鹤奶粉的纯净奶源地。

在北纬47°黑龙江扎龙湿地,丹顶鹤的故乡,这里有着肥沃厚重的黑土地,碧波荡漾的冷矿泉,每天晒够17小时日光浴的营养牧草,共同营造出奶牛生长的自然殿堂。在这里,荷斯坦奶牛享受着贵族级别的待遇,平均每日的工作餐达百元以上。为保障“鲜萃”营养的获取和保留,从挤奶到加工仅需2小时。

从一抔黑土、一株牧草、到一罐好奶粉,不仅是飞鹤品牌,也是每位父母为了孩子的成长寻找卓越营养的过程,传递了飞鹤及抖音电商超品日与父母同行的决心,成功打动消费者。“超级溯源展”登陆北上广深19个核心商圈,精准覆盖核心母婴人群,同时透传上抖音搜索【飞鹤官方旗舰店】万罐奶粉免费送的信息,为抖音商城活动大量引流。

万罐奶粉免费送,搭配入会福利带来超值体验

与此同时,在货品策略上优化货品配置,供给优价好货。在抖音商城,飞鹤联合抖音电商超品日开启了钜惠活动,以低价和实打实的优惠留住消费者。“0元入会”、拍6罐送话费等利益点,配合9.9元会员派样、会员抽签购、会员抽奖等,以诱人的力度刺激下单和入会。

垂类达人助阵、社群投放引流,提升成交转化

抖音电商超品日还调动站内站外资源,全方位触达消费者。

站内合作母婴垂类抖音KOC达人94位,超50+达人橱窗挂链,接续话题“鲜萃鹤国潮”, 协助站内品牌曝光。抓住3.8妇女节这一与母婴群体强相关的营销节点,联合KOL“小苏瑭”发起暖心话题“送你一罐小红花”,将奶粉罐变为花瓶,在妇女节向妈妈送出鲜花与祝福,通过短视频与消费者产生情感链接。借此,抖音电商超品日助飞鹤完善品牌场域经营策略,借助阵地自营(Field)、达人矩阵(Alliance)、主题活动(Campaign)、头部大 V(Top-KOL)的FACT 经营矩阵,实现深度种草与高效成交,提升转化效率。

在站外,通过整理品牌凑单攻略清晰简明地介绍优惠机制,投放至100+亲子类微信社群。社群涉及北京、上海、重庆等多个一二线城市,精准触及核心人群,为抖音电商超品日品牌活动快速引流。同步邀请多位小红书亲子类KOC发布优质种草笔记,以奶粉营养价值与飞鹤抖音电商超品日优惠信息组合切中消费痛点,直击消费者内心,扩大曝光量与触及面。极优的机制搭配精准的投放渠道,成功将普通用户转化为飞鹤会员,促进成交。

会员拉新量环比增长872%,订单量爆发近5倍,生意增长可持续

此次飞鹤首次在全域送出万罐小听粉,11个渠道配合全域传播,带动品牌词搜索量翻30倍,配合搜索发大额券承接消费需求和热情。站外投放引流与站内电商经营密切协同,共同实现生意的提效增长。

而针对核心会员群体的强力优惠机制,将通过溯源活动吸引而来的用户实现从兴趣种草到拉新转化乃至提升复购的层级跃迁,提升消费者生命周期价值。带动新入会人数飙升,新入会复购率领跑大盘,以低于其他平台的拉新成本实现了入会人数和复购率的翻倍增长。最终实现会员拉新量环比增长872%,为奶粉积累了优质的5A人群资产(Aware 了解、Appeal 吸引 、Ask 问询 、Act 行动、Advocate 拥护)。

在以大牌正品、优价好物带给用户更佳购物体验的同时,抖音电商超品日携手飞鹤在兴趣电商领域完成流量的聚焦、承接、转化,使品牌营销真正做到品效合一。助力飞鹤订单量爆发近5倍,GMV环比增长482%,打破品牌历史新高。伴随着一个又一个亮眼案例的诞生,未来的抖音电商超品日或将成为品牌营销主阵地,成为更多大品牌实现品销合一、获取新增量的场所。抖音电商也将以精准的人群运营策略搭配场域策略和货品策略,帮助更多品牌完整布局“全域兴趣电商”,助商家沉淀经验,做好长期经营,收获可持续的生意增长,为用户带来美好生活。