lululemon是如何拿下中国市场的？

 

 

3月29日，运动生活方式品牌lululemon披露2022财年第四季度及全年财报。

2022财年，lululemon净营收81亿美元，同比增长30%；第四季度，其净营收同比增长30%至28亿美元；北美业务和国际业务均分别同比增长29%和35%。

具体到中国大陆市场，2022财年第四季度，该部分业务营收同比增长超30%，三年复合增长率超50%。lululemon首席执行官Calvin McDonald表示，lululemon在中国大陆市场仍有巨大潜力，2023年第一季度也稳定延续了这一增长势头。

lululemon对中国大陆市场的重视不言而喻。近日，其位于上海静安嘉里中心的亚太最大门店全新开业，除了全系列产品的精彩呈现，更打造了lululemon进入中国市场以来最大的一次产品试穿活动——Align™ 快闪试衣间。

lululemon亚太最大门店,上海静安嘉里中心店

进军中国大陆市场以来，lululemon通过其不断创新的产品力、以门店为核心的社区文化建设、差异化的本土运营，正获得越来越多中国消费者的认可和共鸣，在达成“Power of Three×2”增长计划的道路上继续迈进。

 

lululemon全球开店655家，亚太最大门店落地上海

从最新发布的财报来看，lululemon在全球范围内持续保持增长势头。

对此，lululemon首席财务官Meghan Frank表示，无论是从产品品类、销售渠道还是市场区域发展而言，第四季度的表现十分均衡，在充满变化的运营环境中，lululemon依然超越了年度营收目标。

在拓展国际业务时，lululemon的DTC（direct to consumer）模式扮演了重要的角色，比如在中国大陆市场，天猫、京东、微信小程序为代表的电商渠道，就成为重要的销售和营销阵地。

按固定美元计算，其2022财年第四季度可比门店销售额增长17%，DTC渠道净营收增长39%。从全年来看，可比店销售额增长19%，DTC渠道净营收增长35%。

lululemon在全球范围内持续增长的另一个重要表现，是门店数量。截至2022财年末，lululemon在全球范围内共有655家门店；在2022年新开的81家直营店中，中国新增31家，占全球新开店总数的38%。

lululemon上海东平路店

 

近日，lululemon亚太地区最大门店也落地上海静安嘉里中心。该店是lululemon进入中国市场后开设的首批门店之一，历时数月的精心筹备和扩店升级，于2023年3月23日开始营业。门店呈现lululemon全系列产品，涵盖瑜伽、训练、跑步、网球、高尔夫、徒步、日常通勤等多元场景。这一门店的全新开业，也体现了品牌对中国大陆市场的承诺。

lululemon首席执行官Calvin McDonald在财报电话会议中表示，得益于在门店布局、数字渠道、人才培养等多方面的投资推动，2022财年第四季度，lululemon中国大陆营收较去年同期增长超过30%，三年复合增长率超过50%。

对于lululemon 2022财年整体的优异表现，Calvin McDonald归功于创新的产品、突出的客人体验和战略市场拓展，其表示，2023年，lululemon也将继续“Power of Three×2”的增长计划。

据透露，2023财年第一季度，lululemon预计净营收将在18.90亿美元至19.30亿美元之间，增长约18%。整个2023财年，lululemon预计净营收将在93亿美元至94.1亿美元之间，增长约15%。

 

“Power of Three”，如何推动lululemon持续增长？

lululemon的“Power of Three”增长法则，包含产品创新、客人体验和市场拓展三大战略支柱。让外界好奇的是，这一法则是如何被践行的，为何能快速助其打开市场并实现业绩增长？

先看产品创新，除了核心的瑜伽系列，lululemon的跑步、训练、男装、日常通勤等品类也正被更多消费者了解和喜爱。

去年，凭借20多年在运动服饰领域的经验和为女性创新的DNA，lululemon基于“触感科学”的设计理念，推出了首个女士鞋履系列，包括Blissfeel跑鞋、Chargefeel运动鞋、Strongfeel训练鞋和Restfeel拖鞋。

为了给跑者带来更佳体验，今年3月，Blissfeel第2代女士跑鞋上市，采用全新质感面料、3D模制中足支撑设计和延伸至脚跟的无缝设计鞋面。5月将发售的Blissfeel越野跑鞋，轻盈支撑的鞋面覆有保护膜，大底设计实现更强抓地力，为户外跑提供新选择。

lululemon Blissfeel女士跑鞋第2代

 

除了强大的产品力，lululemon吸引许多消费者的一大法宝，是其打造的客人体验，而以门店为核心的社区，是lululemon与客人建立联结、提升客人体验的关键。

多年来，lululemon以门店为中心打造有爱互动的社区，不同城市的门店大使和产品教育家，不仅负责向客人介绍产品，更会因地制宜开展丰富的社区活动，向消费者分享品牌文化和理念，共同享受热汗式生活的快乐。

位于上海静安嘉里中心的lululemon亚太最大门店近日开业，就邀请了原门店大使、现lululemon中国瑜伽大使Yang回归，带领社区伙伴习练瑜伽。此外，从点燃全民健身热情的“夏日乐挑战”活动，到响应“世界精神卫生日”的“一起好状态”主题活动，以及中国新春期间的“新年好状态”，lululemon持续围绕“好状态”举办一系列线上、线下社区活动，从身体、心理和社交维度，鼓励人们运动、联结、成长，活出好状态。

世界精神卫生日，lululemon呼吁“一起好状态”

重庆“夏日乐挑战”：背靠地标来福士广场与江北嘴大剧院的落日瑜伽活动

 

产品和社群背后，真正吸引消费者的是什么？

在不断的产品创新、独特的社区运营背后，lululemon向消费者传递的是，作为一个以瑜伽为灵感起源的品牌，致力于提升人们的幸福感和好状态，包括身体、心理和社交维度。

从不同的系列产品中，都不难看出来， lululemon提倡打破过去对于“好身材”的标准和束缚，解锁真实、有趣的自我，尽情投入每时每刻，并拥有自在、自信的好状态。

就拿深受消费者喜爱的经典Alignᵀᴹ系列来说，Nuluᵀᴹ面料的亲肤裸感，让客人在瑜伽习练时感受轻盈和自由，不仅支持运动穿着，更是潮流穿搭优选。还有V型腰款式，则更好地修饰线条，阔腿裤版型；满足低强度运动所需，亦可日常穿着。

lululemon Align™ 系列

 

这样多元化的设计，打破了传统瑜伽服饰应用于单一场景的局限，让女性能够在运动和日常状态之间切换自如，又符合年轻消费者对舒适和时尚元素的追求。

除了产品，lululemon的大使形象、活动主题、社群文化，也始终凸显品牌主张真实、自由、积极的态度。最近，lululemon在线下门店和线上渠道发起的“穿Alignᵀᴹ去投入”全球品牌活动，鼓励Z世代自在表达，探索自我好状态。

“我会为lululemon买单，不是为了证明自己的消费能力，而是我能从这个品牌和同样认可它的群体身上，感知到一种积极健康的生活态度，鼓励女性自在表达、追求幸福感和好状态的能量，从而更投入地生活。”一位95后消费者坦言。

对经历过新消费浪潮洗礼的年轻一代消费者来说，真正能够让他们为之买单的，不仅仅是适配生活场景、符合消费需求的好产品，更是能够打动人心、引发共鸣的生活理念与文化主张。

这正是一个品牌的价值所在，也是lululemon能够赢得越来越多中国消费者喜爱并实现持续增长的根本原因。