在三月春天的海风里能够喝到一杯生椰拿铁，对于网友“大圆子”来说，是值得发满9张图打卡的一刻。

这家位于海南一处沿海景区的门店，是店主陈冬咖啡创业的开始。这位在国际连锁餐饮企业工作多年的资深餐饮人，选择了进入咖啡赛道。而对于此前一直是“打工人”的陈冬来说，加盟是餐饮行业最普遍、最快捷也相对成本较低、有路径可循的创业方式。在听了瑞幸咖啡新零售合伙人的招商会之后，他决定成为瑞幸的合伙人，开启自己新的人生轨迹。

如今来看，在三年前景区艰难时刻盘下空铺的陈冬，赌对了。他曾经担心过在北上广等一线城市之外地区的咖啡消费能力，更担忧过，这一次选择瑞幸的联营模式是否会踩过往连锁餐饮加盟制的一些大坑？但他唯一没有想到的是，如今他所开设的瑞幸咖啡门店数量会达到三十家，且单店基本能够达到每天900杯左右。即便是这家最开始选择的位于景区的门店，淡季每天也能够有不错的销量。

事实上，除了海南之外，陈冬主要布局的瑞幸门店还是在他的家乡江苏，这座东南小城的咖啡消费同样超出他的想象。“单店日均杯量基本都在四五百杯，而好一些的门店能够达到600-700杯的销量。”

陈冬的故事，只是近年来咖啡创业浪潮的一段剪影。如果说在北上广的白领们需要咖啡来完成日常续命的话，在这些以往咖啡赛道聚焦视野之外的地方，咖啡正在成为一种全新的消费品，并以指数级的增长速度一路“狂飙”。

自1991年星巴克选择在国贸一期开设第一家咖啡店以来，咖啡这一舶来品就一直被定位在高端商旅客群——在很长一段时间里，在咖啡馆点上一杯咖啡、打开笔记本电脑，会被认为是一种身份的象征。

这种定位也造就了提供城市“第三空间”的星巴克在21世纪前20年大中华区市场业绩的快速增长。但巨大的变化却在水面之下悄然发生：当以瑞幸咖啡为代表的中国咖啡品牌在2016年之后迅速崛起，星巴克也逐渐从独占王座转向平分市场。特别是当瑞幸的门店数量在北上广一举超过星巴克之后，咖啡赛道的质变已经发生——咖啡从场景消费真正意义上回归到产品消费本身。

根据德勤中国在2021年4月发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》，作为对咖啡接受度最高的一二线城市消费者们，饮用咖啡的主要目的已经变成了提神醒脑的生理诉求和心理上的依赖，而且在越高线城市这一趋势越明显。上述数据显示，2021年人均消费“快咖啡”的杯数达到了所有现磨咖啡的70%。

另一大质变，是以往咖啡巨头们所定位的一线城市，即便依然存在着高频消费需求，但供给已经趋于饱和。在这一竞争极为激烈的红海海域，想要找到此前快速增长区间的想象力几乎是不可能的任务。在这种情况下，把视线转向下沉市场，是包括星巴克、瑞幸咖啡在内所有咖啡品牌共同的选择。

2023财年第一季度，星巴克中国延续对中国市场的投入，新增开69家门店，进入10个新城市。这10个新城市分别是四川广安、陕西安康、湖南吉首、河南周口、江西萍乡和新余、安徽亳州和宿州、内蒙古乌兰浩特、山西阳泉。

星巴克这一次新进入的这10个城市全是三四五线城市，这也意味着，星巴克想要开拓下沉市场的信号已经明确。在此之前，根据窄门餐眼的数据，星巴克的门店主要分布在一线和新一线城市，其次是二线城市，三个市场门店合计占比76.73%。

而星巴克的中国对手瑞幸，跑得要更快一些。早在2021年1月，瑞幸咖啡就宣布开启新零售合作伙伴招募计划。相比星巴克继续将一二线城市的直营模式复制到三四线，瑞幸则选择了招募合伙人的差异化战略。

也就是说，这一市场上的主要玩家们，都开始意识到下沉市场将会是抢占下一轮高速增长的关键卡位战，但新的问题又来了：面对一个全新的场域，以往一线城市的打法还能继续有效吗？

要么选择直营，要么开放品牌加盟，多年以来，餐饮公司想要扩张，基本只有这样的“二选一”路径。

相比开放品牌加盟，直营意味着能够统一品控、统一管理，这对于品牌本身来说意味着能够保证品质的稳定统一；但劣势也十分明显，比如过重的资产、高昂的运营成本，对品牌提出了巨大的挑战。

此外，更为重要但却往往容易被忽略的是，相比本地创业者对于所在区域商圈、消费偏好的熟悉，外来的直营门店运营，即便是后期能够追平本地餐饮品牌的嗅觉，但也意味着相当的时间成本和学习成本。

而传统的加盟制更不必说，这一模式多年来常常遭遇诟病。大概就类似在工业制造里的“贴牌”生产，尽管在大的菜单和店面装饰上能够保证统一，但是在口感和一些细节体验上，连锁加盟相比直营存在着许多缺陷。

能不能找到在直营和加盟之外的“第三条道路”？正如当年的流量池理论彻底颠覆了咖啡赛道一样，这一次，瑞幸咖啡又开启了新的尝试。

与如今在下沉市场布局较快的幸运咖、COCO这样的主要以传统加盟为主的品牌不一样，瑞幸咖啡采用的是“0加盟费，阶梯式分润”的新联营模式，即合伙人并不需要向瑞幸咖啡缴纳加盟费，商品收入扣掉成本后100%作为商品毛利返还给新零售运营合作伙伴。只有当月毛利超过2万元后，返还比例开始递减，直至8万元以上，比例降低为60%。

这对于陈冬这样的创业者来说，无疑意味着创业风险被有效地降低了。0加盟费首先意味着创业者无需承担高昂的资金成本，而毛利全部返还，也意味着创业者能够更快地看到投入产出。

但“降本”仅仅只是新联营模式重塑加盟制的第一步，更为重要的是，前期严格的审核和统一的品控，使得其合伙人门店都能够充分享受到瑞幸的爆款红利。此外，经过自营门店对商业模型的打磨，瑞幸咖啡的运营能力可以标准化复制到联营门店中。除了数字化选址模型可以帮助合伙人快速确定选址可行性外，产品制作的标准化，管理和运营的数字化也能为联营门店在产品出品统一性、员工人效、控制损耗等方面带来实质性的提升。

“现在让我这个岁数的人回过头去看，可能开始并不太理解很多爆款的逻辑。但瑞幸确实抓住了当下年轻人的消费。”作为资深餐饮从业者的陈冬，尽管在餐饮行业已经拥有了十分丰富的经验，但瑞幸品牌本身所呈现的互联网快速迭代、数字化与营销和供应链管理，这些都是大部分传统餐饮人的知识盲区，选择成为瑞幸咖啡合伙人，不仅弥补了他个人的认知短板，也对他的门店运营产生了更高维度的赋能。

毫无疑问，当县域经济写入今年的中央一号文件，那些以往在聚光灯之外的三四线乃至县城经济，正在日益成为城镇化的主战场。

据《中国城乡建设统计年鉴》，截至2019年，中国有县城1516个，人口1.41亿人，这无疑是一个极具想象力的新场域。特别是随着这两年大城市就业形势的变化，以及县城工作机会的增多，不少年轻人回流三四线城市。接受了大城市生活方式与消费文化洗礼的年轻人，回到家乡后，自然也会更加接受一二线城市的生活习惯，喝咖啡便是其中之一。

有机构数据显示，国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者消费杯数分别为326杯/年和261杯/年，但全国的平均数字仅仅为9杯/年。这当然意味着两个市场之间还存在巨大的梯度与差距，但对于那些身在其中的竞速者来说，这种差距恰恰是未来重要的增长红利来源。

这是一片新的蓝海已经成为共识。但是，这又是一片完全不同于一线城市的蓝海：相比北上广普遍趋于同质化的白领消费群体，在幅员辽阔且本身餐饮文化就极为丰富的中国市场，其中沟壑纵横、区域之间差异极大，每个地方的消费能力、偏好、习惯都存在着巨大差异，消费习惯的改变与养成都是一个漫长的过程。

在这种情况下，一些品牌以往基于北上广所形成的标准化打法能够在多大程度上见效于下沉市场，其实还是一个未知数。

比如，一二线城市本身就有较强的咖啡消费文化和一定规模的消费群体，一些大众认知较弱的品牌也能有不错的生存空间；在下沉市场，咖啡品牌则必须给消费者一个更加“坚定”的理由。近年来，抖音、小红书等社交媒体的崛起，逐渐消除了各市场消费者之间的认知差异，下沉市场的消费者对于品质生活的追求与一二线城市并无二致，品牌知名度仍然是小城消费者极为看重的因素。

产品层面，咖啡在下沉市场的功能属性较弱，如何让消费者买单是咖啡品牌的“必修课”。低价促销固然能一时“抓住”价格敏感型消费者，但在下沉市场，咖啡品牌可能需要更多生椰拿铁这类“爆品”，才能让用户持续消费，商业模式也才能跑通。

事实上，凭借强大的品牌势能，在下沉市场中占得先机的还是星巴克、瑞幸咖啡这类已经形成品牌影响力的头部品牌。

而对于仍然处于门店扩张期的合伙人陈冬来说，他的经营策略也已经十分清晰。尽管他的许多家门店周边都陆续开起了其他咖啡品牌门店，却丝毫没有影响他的门店销量，“总结起来，对我自己如今的运营能力有信心，对瑞幸的品牌很放心。”

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