2023年第一季度,随着酒旅市场逐渐回暖,酒店投资人的信心也在一定程度上得以恢复。

去年10月,次方点评在文章《投资新趋势下,“酒店+大健康”模式能否创造收益增量》中,深度解析了锦江酒店(中国区)旗下创新品牌缤跃酒店的产品形态、商业模型,得到了诸多酒店投资人的广泛关注。

时隔半年,缤跃加快创新进程,推出了有限标准版和产业园区版两个版本的产品。为“酒店+大健康”的商业模式写下了全新的注解,其投资价值备受市场期待。

2023年3月,两个版本的产品先后被顶级商业综合体和省级开发区作为头部业态积极引入。

3月初,缤跃战略携手龙湖天街,成功进驻龙湖重庆公园天街,开创了国内大健康酒店与商业综合体多元化业态合作的先河。3月末,缤跃与湖南郴州经济开发区战略牵手,进驻郴州经济开发区,共建“健康湖南”标杆产业园区。

缤跃酒店借势商业综合体和产业园区,带给我们了哪些启示?尤其对于酒店投资人而言,能产生怎样的盈利价值,是否代表了未来的一种投资新风向?

借势商业综合体与产业园区,

助力“酒店+大健康”效益最大化

当前,我国经济正处在转变发展方式,优化经济结构、转换增长动力的关键时期,新产业、新业态、新商业模式是发展“新经济”的重要动能,有利于促进社会经济转型。

与此同时,在政策红利的不断释放下,我国大健康产业即将步入蓬勃发展期,并已经形成新的经济增长点。与发达国家相比,我国的健康产业仍处于起步阶段,产业发展前景可期,可以说,大健康产业是酝酿着丰富投资机会的朝阳产业。

基于这样的大背景,“酒店+大健康”的组合作为新经济的一部分,仍旧是一片蓝海。只是,面对一个全新的品类如何找到适配的物业作为载体,兑现其产品价值,从而保证投资回报最大化,是当下亟需解决的难题。从商业模式的层面来看,缤跃酒店可谓带来了一种新的解题思路。

从与商业综合体合作的维度来看,成熟的商业综合体,通常是全业态生态链,需要在住宅产品、商业运营、酒店管理等多个领域进行精细化深度运营,不仅满足休闲娱乐需求,更实现了一个完整的城市生活闭环,给用户带来全方位空间体验。尤其像缤跃这样的特色型“酒店+”业态,很大程度上能提高商业综合体的生命力,实现了刺激消费,带起消费场景,酒店、商业互补互利的目的。

从与产业园区合作的维度来看,产业园项目需要从空间打造向产业生态运营过渡,缤跃作为新业态引入,可促进园区生态盘活,实现高质量发展。

那么,当具备了市场基础与方法论,具体而言,缤跃是如何与商业综合体、产业园区进行优势互补,从而产生更大经济效益的?

资源整合,实现商业价值升级

3月初签约的缤跃酒店·重庆中央公园龙湖天街店是缤跃有限标准版产品的代表。

龙湖重庆公园天街位于重庆核心商圈中的核心地段,2022年开业时即达到95%的开业率和97%的招商率,目前总体量达60万平方米。在流量与优质商业资源的加持下,重庆中央公园龙湖天街作为各大品牌抢滩的商业标的,却主动向缤跃抛出了橄榄枝。主要出于以下几点考量:

首先,定位清晰,产品精准切入消费者需求。

作为锦江酒店(中国区)旗下的中高端生活方式品牌,缤跃在国内市场的地位非常清晰——不做打着”运动“的旗号来吸引住客的运动主题酒店,而要成为真正的健康运动酒店。正如锦江全球创新中心高级副总裁陈飞所设想的那样“缤跃不仅仅是一个酒店品牌,更要代表一种健康的生活方式和元气满满的出行方式”。

新一代中产阶级热衷于平衡工作与生活、热爱健身和运动、用餐时会认真计算卡路里和蛋白质,出行时热爱探店打卡。对他们来说,运动和健康已经不再局限于跑步和保健品,而是覆盖衣食住行等多个场景,涵盖运动、餐饮、睡眠等多个维度的生活方式。

基于此,缤跃在产品打造时也格外注重运动健康住宿的全生命周期。

在实操中,缤跃从住客的切身需求出发,采取432法则为消费者提供包括“360度健康活跃运动体验、卡路里精算有机餐吧、充能复原主题客房、全周期管家式服务“在内的4个体验;包括“酒店团操房、卡路里精算吧、私享健康仓”在内的3个中心以及包括“线下沉浸式健康服务、线上社群型智能联动”在内的2个联动。成功打造“激活-复原-充能”的全链路健康生活,高度实现消费者“餐饮-住宿-健身”全场景式体验需求。

其次,客源契合,可以形成1+1>2的资源整合效果。

对于龙湖重庆公园天街来说,虽然它的中坚核心客群是25-34岁的中产阶级和Z时代,但其中也不乏有商旅人士、在旅途中保持健身习惯的商务精英、身材焦虑的新中产、社交打卡爱好者、周边居住的运动爱好者。而这一群体正精准狙击了缤跃的目标用户,与之完美贴合。

当两者的客群相互涵盖时,一方面,龙湖重庆公园天街可以为缤跃提供巨大流量池和大坪效商圈快速成熟商圈的成长势能,让缤跃运动团操房、精算卡路里餐吧以及新零售等增值空间更完善。另一方面,缤跃也可以反哺龙湖重庆公园天街,与其相互提供配套服务,放大各自的收益空间和能力,实现业态规模价值升维形成“1+1>2”的资源整合效果。

最后,品牌赋能,助力龙湖重庆公园天街成为商业新地标。

在空间打造和业态引入上,缤跃可以不断精进,在商业空间内持续营造IP化场景,通过与购物中心的品牌商合作,打造缤跃酒店主题客房。

在价值提升上,缤跃作为商旅+运动+饮食+服务一站式解决客群的综合性酒店,能够最大限度地为龙湖重庆公园天街提供高品质的入住空间,提升商业街品牌价值。

在价值品类的完善上,缤跃还可以在龙湖天街各大系列主题购物狂欢节上,牵手各大文化IP进驻龙湖重庆公园天街购物狂欢节,打造多业态的主题活动,完善其品牌规模,扩大其价值品类。

在会员体系上,缤跃不仅可以凭借缤跃大健康联盟中的悦跑圈、薄荷健康、绿客盟、零健身等优质品牌的会员体系及线下场景,形成4.1亿会员流量池,实现跨平台的用户引流,还能实现缤跃会员与龙湖重庆公园天街会员打通,双方会员可享同等优惠权益,实现流量互通。

业态联动,实现产业价值倍增

如果说酒店品牌入驻商业综合体,所需的运营能力是从单一住宿到健康产业综合型服务的升级进化。那么酒店品牌入驻产业园区,则需要实现业态联动和产业升值。于3月末签约的缤跃酒店·湖南郴州项目是缤跃产业园区版的代表。

郴州经济开发区作为湖南“南延东进”城市发展战略的主战场,更是大健康产业融合发展集聚区代表。2022年前三季度,郴州7项经济指标增速居全省第一位。2023年。郴州提出建设世界旅游目的地的战略部署以及《“郴心服务”——2023年郴州市旅游服务质量提升年行动方案》。

在这样的背景下,缤跃酒店的进驻不仅能够完善经开区乃至整个郴州高品质商务接待、文化旅游、贸易流通、学习培训、运动体育等住宿场景需求建设,还能作为郴州经济开发区城市功能布局、提升经开区城市形象的标志性工程,为全区拓展年轻客群,聚集人气、激活商气注入新的强劲动能。

具体来说,缤跃凭借其大健康品牌定位,可以为经开区充分释放体育消费潜能,推动精品运动赛事引进、吸引更多体育运动组织落户园区,推动产业园区经济高质量发展。

“衣食住行很多领域都跟运动元素息息相关,缤跃模式与产业园区的生态存在某种程度上高匹配度。我们看好这种模式未来的发展前景。”缤跃酒店的产业园区投资人曾公开表示道。

与此同时,锦江酒店(中国区)IU-缤跃-陶瑞品牌BU总裁乔阿也曾透露道,“对于很多产业园区和文体综合体来说,它们希望缤跃能够承接其项目运营。统筹大健康产业链供应商,联动承接赛事、运动托管等外延需求,完善综合型服务,打造全国文体产业园头部合作品牌。这就是缤跃的未来之路。”

正如缤跃前期签约的另一个产业园区项目,缤跃酒店·荔波甲良牛王城店,由于该地“国际斗牛+创意运动”,集休闲度假、住宿餐饮、艺术展示、文化娱乐于一体。因此,缤跃通过平台矩阵赋能综合体项目,包括斗牛文化专业普及、拳王赛事训练营地、写生度假活动串联等等,将卡路里精算餐饮体系、管家式服务一站体验以及大健康平台全域贯通,为当地打造适合以生态康养为核心体验的集群式特色小镇。

整体而言,缤跃与产业园区的合作,可推动产业园区提质增效,营造布局合理、结构灵活、功能多元的新业态环境,辐射带动周边区域的同时,实现了商业与社会价值的倍增。

多元收益模型,实现投资价值兑现

“在当前竞争激烈的酒店存量时代里,很多中高端酒店的投资人不仅看重资产增值,更看重投资回报率。尤其是后疫情时代,亟需寻找多元化创收的酒店项目去实现更大的收益。缤跃能用低于同档投资的20%,坐拥比其他中高端酒店多出30%收益的投资模型最终打动了我。”据缤跃酒店·重庆中央公园龙湖投资人介绍。

除了能够与商业综合体和产业园区相互赋能,带来商业价值和产业价值。缤跃在酒店投资中也颇具竞争力。具体来说,可以分为三个方面:

第一,低成本高品质的造价

在造价上,缤跃具有低成本高品质的特征。目前,缤跃酒店的单房造价(不含公区)为8.6万元/间,其中,标准版客房含公区成本为11.4万元/间,产业园区版客房含公区成本为14.8万元/间。据资深酒店投资人评价,“这样的成本造价,在中高端酒店市场中也是具备投资优势的。”

造价的优势得益于缤跃在材料、空间功能和选品等方面的优化和空间设置的升级。比如说在空间设置上,缤跃酒店的团操房改变了传统健身房“重器械轻社交”的形式,以”轻器械重团课重体验”的方式,减少了不必要的客房空间,也降低了成本。数据显示,由于空间设置的合理性,缤跃酒店的造价不仅可以比竞品低20%,还可以为消费者带来附加值体验,如缤跃健身舱、充能补剂、按压淋浴等客房功能。

第二,复合的盈利模型

除了低成本高品质的造价,缤跃还有复合的盈利模型。在基本房费外,缤跃打造的“健身公区+餐饮零售+周边溢价”铁三角非房收益模型,可以实现非房营收超其他中高端商旅酒店50%。具体来说,非房营收主要有团操客房模式、餐饮模式、零售模式三种。

其中,团操客房模式在扣除成本后可达到22.59/房晚的收入,在非房营收中占比5%;餐饮模式中,以缤跃首创的卡路里精算吧为例,扣除成本后还可达到67.78元/房晚的收益,在非房营收中占比15%;零售模式,如果以50%的分成比例测算,缤跃的零售利润可达3万元/年。

第三,多元化的投资模式

锦江酒店(中国区)IU-缤跃-陶瑞品牌BU总裁乔阿曾说道,“在如今疫情承压,酒店开业速度放缓,投资人投资预算有限和种种不确定因素的叠加下,品牌应该根据投资人的需求做定制化的投资方案,打破中高端酒店选址思维,因势而动。”为此,缤跃提供了两个模式的产品。

模式一,以缤跃酒店·重庆中央公园龙湖天街店为代表的有限标准版。该版本通过“切准高坪效多业态,匹配高单房产出”的有限投资模式,拓展核心城市核心商圈的物业资源,瞄准社区消费的高预期、锁定1-3线城市核心商圈,打造中小房量网红地标。在有限标准版中,投资人也可以采取模块化的投资方式。具体表现在两个方面:

在公区+配套上,缤跃采取标准+N模块的方式。其中N模块可以为酒店团操房、卡路里精算吧、私享健康仓。

在房型设计上,缤跃使用基础房型+X的模式。其中X可以为瑜伽房、直播房和复原房。这四大房型可以满足1-3线城市各类中小房量物业,同时适配内窗/暗窗物业。

模式二,以缤跃酒店·湖南郴州项目为代表的产业园区版。该版本侧重业态的联动和品牌互补,在标准化产品模块的基础上,根据产业园区运营模式和业态组合定制产品,将投资延展至文体及健康产业园区开发。负责运动场馆托管运营、体育赛事引入承办和健康膳食管理服务等。

在这样灵活的投资模式下,酒店投资人可根据物业条件和投资规划,进行模块化投资,使酒店投资最终实现坪效最大化。

综合看来,相较于其他中高端酒店品牌,缤跃不仅具有更灵活、更多元的投资模式,还能用低于同档投资的20%,实现酒店+健身房+餐厅和新零售的复合盈利。

写在最后

面对当前复杂的市场环境和愈发白热化的市场竞争,“酒店+”的创新型品牌如何后来居上,实现弯道超车?品牌又该如何布局,帮助投资人找到可持续盈利方向?无外乎解决四个问题:市场空间、产品定位、运营模型和商业模式,四者层层递进,缺一不可。

显然,从市场空间、产品定位、运营模型上来看,站在大健康赛道风口的缤跃酒店无疑具有良好的先天优势,其精细化、垂直化、差异化的定位,迅速构建起品牌辨识度,并且与健康产业形成链接,最终实现不同健康生活方式业态的无缝融合,不断为消费者提供优质体验,形成一套完整的消费闭环,这些都构成了缤跃后续发力的良好基本面,也为投资人的可持续盈利提供了坚实的基础。

但是,真正让投资人满意的关键点,还是在于其在商业模式的探索上愈发成熟。从缤跃酒店·重庆中央公园龙湖天街店、缤跃酒店·湖南郴州项目签约不难看出,未来可期的酒店品牌,不仅能为投资人提供精准的产品定位、优秀的回报模型,还能链接全面的商业生态体系、完善的产业布局,同时还将实现与酒店品牌价值同的等量级的的品牌带动效应,推动商业价值落地,促进资产价值提升,这些正是缤跃酒店真正不可复制的核心优势。

未来,期待缤跃持续优化迭代,不断为投资人交出满意的答卷。