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业绩性感的瑞幸，以及已经不那么性感的咖啡行业

 

万万没想到，进入2023年，咖啡行业冒出来最多的声音是这些：

 

“某网红咖啡品牌，前后2个月就谢幕了！”

“公务员辞职开咖啡馆，已经赔了30多万。”

“咖啡创业不到一年，赔了150多万……”

“3.9元一杯，卷过豆浆，咖啡进入白菜价时代”

“说一个恐怖故事吧，2023年有一半的新咖啡店会死掉”

……

 

经过2022年的狂飙，咖啡行业，还性感吗？先看几个判断标准。

 

其一，咖啡渗透率如何，市场是否饱和？也就是碟子有多大，还能装多少。

 

目前，作为现磨咖啡首要渗透地的一二线城市已趋于饱和，市场接近成熟。德勤发布的《2021年中国现磨咖啡白皮书》显示，2021年一二线城市的咖啡渗透率已经达到67%，咖啡在中国一线城市已经成了“日常饮品”。相较于国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者消费杯数分别为326杯/年和261杯/年，在低线城市，这一数据仅是个位数（9杯/年）。

 

来到2023年，随着受教育程度和可支配收入的提升，潜在咖啡消费人群持续扩张，一二线城市咖啡渗透率只怕会更高。

 

而作为曾经的“咖啡荒漠”的下沉市场，也正在被疯狂造“绿洲”，县城咖啡战争已经打响。

 

美团数据显示，2021年三线城市咖啡订单量同比增长接近2倍，四五线城市咖啡订单同比增长250%以上。

 

其二，市场是否形成龙头，已经形成网络效应？

 

互联网世界有一个巨大壁垒，叫做“网络效应”。一旦进入的企业用户总数突破一个临界点之后，就会最终进入赢家通吃的状态。

 

目前，中国咖啡市场已经形成了以瑞幸和星巴克为超级龙头的格局，似乎已经来到了临界点的边缘，网络效应已经形成。

 

截止2023年一季度，瑞幸依然是中国门店数最多的连锁咖啡品牌之一，并保持着持续高速增长。在国内门店总数共计9,349家，覆盖240个城市，一季度门店数净增1,135家，大概率会成为中国首个万店咖啡品牌。

 

星巴克在中国的244个城市中经营着6243家门店。2023财年第二季度财报季度内净新增门店153家，较上季度增长一倍以上。星巴克此前为中国市场定下了2025年底要开出9000家店的目标。

 

从开店数量和扩张速度来看，咖啡市场“两超”格局已经形成。

 

其三，是否还存在边际成本不断降低的特性？

 

边际成本的降低，是规模效应带来的，规模效应会带来供应链的重塑，将行业成本降低。

 

招商证券认为，咖啡行业具有高成长属性，领先于其他所有软饮品类。据灼识咨询和国际货币基金组织数据，咖啡市场 2015-2020 年 CAGR（年均复合增长率）为13.8%，位列软饮行业 top1，预计 2020-2025 年 CAGR 为 17.2%，增速更大幅度领先其他软饮赛道，反映出咖啡行业发展的超高景气度。

 

但目前中国咖啡已经内卷到“地皮”了。比瑞幸更便宜的连锁咖啡品牌，正在三四线城市和县城里大量涌现。近两年，继瑞幸把咖啡价格打到10-20元价格之后，咖啡市场还打响了5元价格带的血战。3块9的现磨美式、8块9的生椰拿铁，“县城咖啡”赛道火热，价格越卷越低，这种流血鏖战的方式并不可持续，再往下走就是地狱了。

 

其四，是否能不受地域或区域的限制？

 

大商无域，赢者通吃。一般来说，互联网公司的商业模式是不受地域时间甚至文化限制的，所以可以成几何倍数积累用户。比如Google，它的模式就是跨区域的，既可以为美国人民提供搜索服务，也可以给巴西人民提供搜索服务。

 

咖啡中，只有速溶咖啡能不受地域限制，通过电商物流翻山越岭到达各门店。而依托门店的现磨咖啡，作为打工人的“续命水”，更讲究便捷性，有地域限制和服务半径。那些主打高品质的品牌咖啡，会因外卖配送时长影响咖啡风味，有口碑降低的风险。

 

综上，至少有3个指标都是“否”，可以判断，咖啡行业已经不那么性感了。

 

但市场的有趣之处就在于，没有永远性感的行业，但永远有商业模式性感的企业。

 

无论什么行业的公司，最终都要回归到商业本质、商业模式是否性感上来。在咖啡行业，目前瑞幸仍然是性感的，能继续写爽文的那位。

 

话不多说，先看数据。5月1日，瑞幸咖啡发布2023年第一季度财报。宣布截至2023年3月31日，瑞幸咖啡第一季度总净收入为44.367亿元，同比增长84.5%，净利润同比更增长27倍。

 

截止一季度，累计消费客户数达到1.5亿，月均交易客户数达到2,949万，同比翻倍增长。3月瑞幸咖啡消费用户数突破3000万，创历史新高。

 

与此同时，门店规模进一步扩张，第一季度净新增门店1137家，平均2小时一家店，其中包含两家新加坡门店，总门店数量环比增长13.8%。

 

巧合的是，瑞幸的“伟大的对手”星巴克也发布了2023财年第二季度业绩，数据显示，该季度净收入近8亿，同比增长3%（去除8%的汇率折算不利影响，则净收入增长11%）。同店销售额增长3%，同店交易量增长4%，平均客单价下降1%。季度内净新增门店153家。季度末，星巴克共在中国244个城市运营超过6200家门店。

 

从新增门店数量和净收增速看，瑞幸都实现了后来居上并反超。中国咖啡市场呈现出瑞幸与星巴克双巨头齐头并进的格局。

 

瑞幸为什么还能性感？未来它的爽文还能怎么写？

 

瑞幸的性感，独一份

 

这是咖啡行业大洗牌的前夜，核心是从资本属性回归咖啡消费属性。

 

说来有趣，中国咖啡的崛起，起先是“资本”这把火急火猛攻的结果，特别是连锁咖啡品牌，在资本的催化剂下，中国咖啡从独立咖啡馆的星星之火，直接步入燎原之势，从北上广深到乡村都飘着咖啡香。

 

而如今，咖啡市场在人口红利消失、消费趋于理性中面临动力迭代，中国咖啡正进入一个淡化资本属性的阶段，咖啡行业正在加快回归咖啡本身的消费属性。

 

咖啡作为一门供需门槛都较高的慢生意，目前市场供给极为丰富且优势点位已被占领，瑞幸时代红利期允许的拓店环境如今难以再现，除非拥有极高的产品差异度+极强运营能力，否则资本扶持一个新声量级品牌“希望渺茫”。

 

继续单纯依靠资本运作和快速加盟套现的套路显然不太合适。这时候，更需要长期主义者，需要性感的商业模式。

 

为什么说瑞幸仍然是性感的？可以从几个方面看。

         

其一，性感的“爆款”能力。

 

瑞幸的爆款不是靠运气引爆的，它拥有持续生产爆款的能力和研发机制，通过自身大数据能力对饮品的流行趋势进行量化追踪，将各种原料和口味数字化，不断推陈出新。“算”出爆款，闪电式上新，市场检验，再不断创造新爆款，这也是瑞幸推一款爆一款的“杀手锏”。

 

当新的爆款产生后，爆款将肩负起为品牌引流的重任，配合社群运营、网络营销、精准推广和一系列造势操作，获取新一轮的话题讨论度和流量，将品牌声量推到高点。

 

一季度，正是尝鲜碧螺春的最佳时节，瑞幸“趁热拿铁”，推出“碧螺知春拿铁”，上市首周实现447万杯的销量。4月，比生椰拿铁多了一抹奶蓝色的新品“冰吸生椰拿铁”横空出世，销量突破666万，销售额突破2.4亿元，成为实至名归的爆单王。这样的成绩，简直是要把新消费的底给掀翻天。

 

 

其二，性感的“复制”能力。

 

连锁化是餐饮行业的趋势，特别是对新市场的开拓，更需要快速复制的能力。

 

技术优势，是瑞幸区别于一般传统餐饮企业的最重要优势之一。通过技术、数据驱动人货场变革，实现科技全赋能，这是快速复制的关键。目前，瑞幸已经形成了稳定、综合、理性、科学的品牌规律，并以实打实的数据证实了其商业模式完全跑通。

 

有别于星巴克的“大店模式”，瑞幸是典型的“小店模式”，这种模式可以用极高的性价比，迅速切入市场，撇去此前消费现磨咖啡的“空间溢价”，并且通过各类优惠手段，迎合国人的“咖啡因+奶基底”的口味刚需，培养消费者摄入咖啡的习惯，促进渗透率的迅速提升。一季度，瑞幸的开店速度达到了惊人的约2小时一家。

 

其三，性感的盈利能力。

 

在竞争日益激烈的咖啡赛道上，如何更直接地触达消费者的喜好和需求，成为各品牌提升市场竞争力的关键。数字化赋能全产业链带来的效率提升，以及规模化带来的成本下降，这是连锁品牌盈利的独特优势。

 

“截止一季度，瑞幸依然是中国门店数最多的连锁咖啡品牌，并还将持续高速增长。瑞幸咖啡的万店目标将在今年上半年提前实现，成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。”瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一说。

 

咖啡行业极致内卷下，咖啡价格战打响，流血比拼的方式不可持续，越是这时候越考验供应链能力，而持续深耕咖啡供应链，是瑞幸最深的护城河和最高的竞争壁垒。

 

今年2月，瑞幸咖啡宣布启动“全球寻豆之旅”计划，同时让WBC（世界咖啡师大赛）冠军带领专业寻豆师团队，深入全球多个知名核心产区探访庄园，深度参与咖啡种植采收、生豆处理、品质把控等各个环节，从源头掌控咖啡的“灵魂”。

 

在不断向产业链上游延伸的同时，瑞幸咖啡还建成全国领先的全产线自动化智慧型烘焙基地。最新的消息是，继瑞幸江苏烘焙基地于去年12月正式破土动工之后，瑞幸云南保山生豆处理厂也将在今年年底破土动工。强大的供应链能力，让瑞幸的原材料品质和采购成本把控都底气十足。

 

这几年，每个咖啡品牌创业，都想成为“下一个瑞幸”，但瑞幸的这份“性感”，却是独一份的。刻意模仿反而适得其反，毕竟真正的美人在骨不在皮。

 

近期瑞幸启动了部分门店参与的“9.9店庆活动”，回馈多年来支持和厚爱瑞幸的广大消费者。这不仅是瑞幸推动中国咖啡市场成熟发展的一大举措，也是把消费者放在第一位的重要体现。

 

对于众多新饮企业而言，在急于成为“下一个瑞幸”之前，不妨回到原点，思考中国人需要什么样的咖啡，以长期主义者的心态沉下心去打磨自己的商业模式、供应链和产品，“当你比消费者更理解他们的需求”时，咖啡行业仍然有无数的机会。

 

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一：“更多品牌的涌入给市场带来更多活力、给消费者提供更多的选择。我们欢迎这样的良性竞争，愿意和大家一起培育中国咖啡市场，共同把市场做大做强。”

 

瑞幸新爽文：开启中国咖啡的“大航海时代”

 

咖啡行业的一大机会，是海外。今年咖啡圈最重要的动向之一，就是中国咖啡终于杀到国外去了，开启了“大航海时代”。

 

2023年3月31日，瑞幸“出海”，首战告捷。新加坡门店开业以来，海外社交媒体上频频出现新加坡网友打卡“晒瑞幸”的图片，国内爆款产品生椰系列饮品在新加坡同样热卖。

 

将新加坡这个各路咖啡浓度很高的地方，作为布局海外市场的重要第一站，“卷王”瑞幸追求的不仅是开店速度，而是对整个IT系统和运营体系“摔打”。新加坡新店开业大受欢迎，一定程度上说明，以移动互联网和大数据技术重构的新零售商业模式，具有一定的竞争力，这在海外市场也获得了验证。

 

严格意义上，除去速溶咖啡，这是中国咖啡品牌第一次走出国门，而且还是一直拿爽文剧本的瑞幸。在中国咖啡史上，这样的扬眉吐气时刻并不多。

 

著名的法国哲学家福柯曾经说过：“西方文明合理化的时间，是从欧洲第一家咖啡馆开幕那一年开始的。”很多商人在咖啡馆搞私下交易，诞生了伦敦劳埃德证券，伦敦航运交易所（即波罗的海航运交易所），英国东印度公司。

 

中国咖啡史的开启，也伴随着鸦片战争的坚船利炮。直到清朝中叶，咖啡才进入中国——鸦片战争前，清朝闭关锁国，只留广州一个通商口岸，在广州居留的洋商找不到咖啡馆，只能自己开店。大约1836年前后，丹麦人在广州开了中国第一家咖啡馆，就在今天广州十三行服装批发市场附近。

 

过去很长一段时间内，咖啡几乎都是外资品牌的天下，速溶咖啡市场上雀巢、麦斯威尔仍占据较大份额；现磨咖啡中星巴克等咖啡连锁企业拥有庞大的粉丝群体；麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌及便利店也均推出咖啡产品。

 

曾几何时，咖啡是西方文明的一个符号。但随着大国崛起，随着本土咖啡品牌迅速崛起，中国人终于不用再酸了脖子仰视了，可以平视西方品牌，回归消费属性本身，自由地选择自己所爱的品牌。特别是中国咖啡瑞幸门店数超过“年近五旬”的星巴克中国，一跃成为中国最大的连锁咖啡品牌，中国终于也有了拿得出手的咖啡品牌。

 

而这一次让人激动的，还不只是中国咖啡品牌出海而已，而是瑞幸国际化的起点，居然就跑到咖啡市场最成熟的城市之一新加坡，在新加坡定价还超过了星巴克。

 

瑞幸没有用“时光机理论”，去新兴市场降维打击，而是选择了全球咖啡最卷国家之一的新加坡，这完全就是“学神”的玩法，不屑于降维打击，而是选择挑战“最高”难度。

 

虽然目前，瑞幸咖啡在新加坡市场的发展刚刚开启，似乎尚未成势，但一旦其商业模式在新加坡跑通，以瑞幸的供应链能力和可复制模式，星星之火可以燎原，也是指日可待。

 

当然，瑞幸的目标是世界级咖啡品牌，像可口可乐一样，成为人们日常生活的一部分，不分地域、不分民族，为这个世界带来更多的精彩。

 

结语

 

过去几年咖啡市场火热，众多品牌跟随大势水涨船高，可以理解为大家乘着电梯上来了。在这一股大势中，不是只有少数人集中地起来，而是绝大多数都起来了。

 

但必须要提醒的是，未来将不再。如今进入存量博弈时代，只有少数头部公司和真正有创新能力的公司，才能“稳坐江山”。“烧钱+补贴”不再是灵丹妙药，考验的是企业穿越周期的“攻守道”。

 

而拥有这般能力，商业模式“性感”的公司大可以相信，日日是好日。