传统文化是中国人的根。千百年来,它从本质上定义了我们是谁,潜移默化地影响着我们的三观、喜好倾向和与世界连接的方式。

如今,传统文化虽然未处于当代人生活的中心,但由于始终与时代交融、进化,其依然有着强大的号召力和共鸣基础,这为有意于在传承传统文化价值的同时丰富自身形象的品牌提供了契机。

不过对于品牌来说,一个关键动作是找到核心受众,精准捕捉他们的认知和情绪,从而制定恰当的营销策略。于是一些提问自然浮现,比如喜欢传统文化的究竟是怎样的人群?他们对传统文化商业化持何种态度?什么议题、故事和场景最能引起他们的共鸣?对于同一种传统文化,他们的认知又有何异同?

从赋能本土与海外品牌传统文化营销新启示出发,近期4A广告公司时趣旗下专业智库时趣研究院正式发布《未来已来 过去已去——中国传统文化消费者认知和营销洞察白皮书》,以帮助品牌精神找到有效的认知锚点。

时趣发现,传统文化核心受众群体,在传统文化传播中起着承上启下的关键作用,引领普通大众人群的传统文化认知和审美,因此将其成为本次研究的主要对象。

因此研究团队在定性访谈结果的基础上进行定量问卷调研,覆盖了一线、新一线、二线的14城市中的传统文化爱好者,同时集合时趣特有的大数据监测平台时趣洞察引擎™上的1000万+社媒体大数据,综合输出研究结果,发现传统文化爱好者共性特质如下:

传统文化人群普遍价值“三高”,呈现高学历、高阶层、 高收入的社会特征

对个人发展有思考、有主见,愿意付出努力,达成自己想要的理想目标

家学传承,典型的“从娃娃抓起”,文化底蕴深厚

消费注重体验与内涵,重视自我成长和精神共鸣

突破熟人圈子,乐于社交分享,社会影响力强,对于传统文化的传播起到关键作用

此外根据它们对传统文化及国潮的认知和态度,我们了解到受众乐于看到传统文化获得更大范围的认可,重焕生机,因此对传统文化的商业化持开放包容的积极态度,同时也希望品牌产品更具个性,但期待更创新的结合方式。

结合以上受众心理动因,时趣深入到丰富庞杂的传统文化世界,对传统文化元素进行细化分类,将其具体分为“传统文化观念”和“传统文化表现元素”,表现元素从抽象到具象分为文化载体、生活方式,以及文娱表达,汇集到许多传统文化不为人常知、且有意思的现象,提供了全景式的传统文化元素盘点、丰富场景的现象语料与真实的人群共鸣关键词,可以助力品牌主在多元连接、再创传统文化时做到准确理解、贴合创新,从而实现中国文化与品牌基因的融合。

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