保温杯泡枸杞、讲求药食同源、喝水果原浆、吃即食燕窝……快节奏的生活方式下，养生不再只是中老年人的爱好，也受到更多年轻人关注，日渐成为人们实打实的消费习惯，在居民消费中的重要程度与日俱增。

在抖音电商，2023年上半年滋补保健类目GMV增长达57%，超过20个品牌销售破亿，千万级品牌自播间达到136个。但与此同时，商家经营面临新品研发方向不清、人群画像亟待细化、理解最新消费趋势等经营难点。

市场快速变化下，未来一年，健康食品行业如何抓住生意新机会？抖音电商与一财商学院联合发布了《食养有方——健康食品消费趋势白皮书》（以下简称“白皮书”），探讨健康食品行业发展趋势，解锁生意增长密码。

1．中国市场健康食品线上渗透率为全球两倍多，短视频与直播挖掘潜在需求

人们对于健康的重视，直接投射在消费中。2021年，全球食品健康行业规模已超过30万亿元，其中中国市场为4.5亿元。中国市场的线上渗透率增长尤其明显，在2021年已达到14%，而全球市场这一比例仅为6.3%。

抖音电商上，健康食品消费的支付GMV、用户数和动销商品数，年同比增长率均超过200%（2022年7月1日至2023年6月30日）。从主要贡献群体来看，35岁以下女性用户占多数。综合性别、城市线级和年龄三大因素，一线城市中年女性群体对健康食品的消费需求尤其强烈，资深中产、精致妈妈更愿意为健康买单。

同时，内容驱动消费兴趣产生，高效触达带来下单成交，消费者基于兴趣的购物习惯逐渐养成。除了已有明确需求的消费者，不少人对于健康食品的消费，通过内容化的“体验”与“互动”，被启发和唤起购买需求。根据《白皮书》，超过53%的人在直播或短视频平台，接触到健康知识、健康食品等内容，被种草或产生兴趣后完成下单。

2022年7月至2023年6月，与健康食品行业相关的短视频，在抖音平台月均播放量同比增长超70%；月均直播观看人次年同比增长率也超过60%。消费者通过短视频和直播间购买健康食品，主要是了解商品细节，被优惠价格吸引，对实景拍摄的商品产生信赖等。

2． 58%消费者希望“吃得健康”，需求更加多元细分

《白皮书》显示，困扰中国消费者的主要10大健康问题中，睡眠、身材管理、免疫力、肠胃消化、皮肤等人群占比均超过20%，其中超34%的人群存在睡眠问题。对应地，58%受调查人群在最近一年尝试通过“注重日常饮食健康”进行健康管理，48%的人则愿意尝试保健食品等额外营养补充。

对年轻消费群体而言，健康饮食不仅是一种重要的生活方式，也成为情绪价值的来源，从中获得生活品质的提升感，是健康焦虑的“安慰剂”。

《白皮书》发现，营养成分（52%）、功效成分（50%）、成分有机/绿色/无添加（44%）等因素最为消费者关注。其中，年轻群体更关注食品添加成分，期望配料表干净简洁、控制热量。而随着年龄的增加，食品原材料与生产的关注偏好更加强烈。

除了在日常三餐中注重营养均衡，营养“第四餐”日渐普及。有52%的受访者会针对性补充营养元素，49%的人通过日常调理滋补环节健康焦虑，随时轻食（43%）和外养配合内调（37%），也是不少人的健康养生方式。运动健身场景下，43%的受访者会配合科学合理的饮食，达到增强运动效果的目的。

3 .六大消费趋势，解锁生意新机会

基于对健康食品消费人群和市场需求的洞察，《白皮书》总结出健康食品六大趋势场景：包括合理膳食、营养补充、提升免疫力、轻体轻食、运动健康和口服美颜。抖音平台上，六大趋势场景在内容领域和消费端，都呈现出大幅度增长。

1.合理膳食

《白皮书》显示，合理的膳食营养结构，正愈发受到消费者重视。在2022年7月至2023年6月间，与合理膳食场景相关的短视频和直播内容，累计播放次数和直播商品点击次数，同比增长分别超过了30%和50%。消费端，合理膳食场景的支付金额、支付用户数、动销商品数和商家数，年同比增长率均超过200%。

产品选择上，消费者对产品创新的关注呈现高偏好，羽衣甘蓝粉等超级食物成为新晋爆款，消费增长超过200%。九阳豆浆顺应青汁大爆的市场趋势推出青汁豆浆。并结合网红健身教练代言，带动整个豆浆类目纯豆浆热度，成为抖音电商同类目TOP1，种草纯豆商品月曝光次数超1亿，单月视频月均超3.5万条。

　2.营养补充

仅有一日三餐远远不够，据《白皮书》，超过90%的受访者认可三餐之外的营养补充。与营养场景有关的短视频累计播放次数和累计直播商品点击次数，同比分别增长超过20%和40%.消费端，支付金额、支付用户数、动销商品数和商家数，年同比增长率也超过了200%。

具体来说，52%的消费者主要选择益生菌等膳食营养补充产品，39%消费者则将传统养生知识和现代保健理念相结合。万益蓝和菌小宝的益生菌产品，都在抖音取得很好的曝光和销量增长。例如，万益蓝小胖瓶在抖音电商开新日GMV突破3400万元，超预期完成138%。

3.提升免疫力

快节奏生活下，熬夜等不规律作息更易带来亚健康隐患，提高免疫力成为健康消费的重要需求。抖音相关场景下，短视频累计播放次数同比增长10%以上，累计直播商品点击次数更是同比增长300%+。消费端的支付金额、支付用户数、动销商品数和商家数，年同比增长率也超过了200%。

《白皮书》显示，人们主要会给自己和家人购买补充营养元素，新一线白领女性尤为关注必要营养元素摄入，增强免疫力、全面营养和改善睡眠是最为消费者关注的因素。汤臣倍健基于这一市场需求，推出高光小粉瓶，适用于25-40岁轻熟肌及熬夜肌人群，抖音电商开新日，全店GMV 超2200万元，目标完成率130%；其中Yep磁感小粉瓶销售650万元。

　4.轻体轻食

随着人们对体重管理的关注度提高，低糖低脂高蛋白的轻体轻食，逐渐成为更多消费者的零食选择。抖音相关场景下，短视频累计播放次数同比增长100%以上，累计直播商品点击次数更是同比增长30%+。消费端，支付金额年同比增长率超过100%，支付用户数、动销商品数和商家数，年同比增长率则超过200%。

轻体轻食消费需求的增长，推动供给端对0糖、0脂健康食品的研发创新。例如，低卡博士推出多款粗粮面、高蛋白零食、0糖饮品等低卡产品新品，借助兴趣电商的全域内容运营，实现上亿次曝光。

5.运动健康

近年来，人们的健康意识不断提升，愿意主动探索、追求健康生活的方式。抖音相关场景下，短视频累计播放次数同比增长10%以上，累计直播商品点击次数更是同比增长100%+。健身渐渐成为很多人的选择，催生出更多搭配运动的营养产品需求。消费端，支付金额年同比增长率超过100%，支付用户数、动销商品数和商家数，年同比增长率则超过200%。

“吃好”的前提是“吃对”，因此健身人群在购买健康食品时，关注功效成分（53%）、热量控制（40%）与食品原材料（31%）。康比特研发生产的CPTpro专利配方，可以提升蛋白吸收率，同时在营销上专注有氧操课及健身健美两大垂类达人，数据表现占店铺成交五成。

　6.口服美颜

根据《白皮书》，在以中高线城市熟龄女性为主的美容保养领域，口服美容产品（58%）的消费占比高于其他类别。2023年上半年，抖音电商滋补健康品类中，口服美颜产品增速居于前列，同比达到189%。

抖音相关场景下，短视频累计播放次数同比增长10%以上，累计直播商品点击次数更是同比增长100%+。消费端，支付金额年同比增长率超过100%，支付用户数、动销商品数和商家数，年同比增长率则超过200%。

口服美颜场景中，产地溯源、食品包装及食品配料的纯净更受关注，带动枸杞、花胶、燕窝等美颜滋补食品，在抖音平台上的显著增长。官栈运用互联网逻辑和现代科技，通过推出即食花胶、花胶轻食碗等新一代滋补产品，在花胶品类市场份额遥遥领先。

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