全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ（NIQ）近期发布了《将意愿转化为行动——如何推动可持续消费行为》报告。报告中，NIQ根据消费者对于可持续行动的态度和行动，将消费者群体分为对可持续发展的认知和重视程度较低的怀疑论者；对可持续发展充满热情、但难以付诸实践的理想主义者；对可持续发展有基本的认识、但行动意愿不强的极简主义者；重视地球和人类的健康，也会采取一些行动的健康环保倡导者；以及知行合一的践行推广者。这五类消费群体占比分别为26%、18%、17%、20%和19%。报告显示，在中国，理想主义者占39%，占比最高，其次是占比37%的怀疑论者和占比19%的健康环保倡导者。

那什么是“可持续消费”呢？早在1994年，联合国环境规划署发布的《可持续消费的政策因素》报告将可持续消费的内涵界定为：“提供相关产品与服务以满足人类的基本需求，提高生活质量，也使自然资源和有毒材料的使用量最少，使产品或服务生命周期中所产生的废物和污染物最少，从而不危及后代人的需求。”国内学者也据此将可持续消费定义为：“既能满足当代人消费发展需要而又不对后代人满足其消费发展需要的能力构成危害的消费。”

近些年，随着极端高温、洪涝、森林火灾等自然灾害频发，越来越多的消费者在乎环境和地球发展，关注自己的行为对环境和地球带来的影响，还衍生出了如“循环青年”等新标签。Vogue Business发布的《解码中国 Z 世代的可持续消费观》白皮书中也显示，高达58%的Z世代认为最重要的是“转变消费观念，崇尚自然、追求健康，注重环保，节约资源和能源”。看起来可持续消费似乎已形成大范围的共识，但实际上，消费者的意识和行动之间仍然存在一道无形的gap，即使已经了解并认同可持续消费理念，但要践行相应行动仍需很大的决心和毅力。作为产品、服务和消费者之间的连接者，企业该如何引导和推动可持续消费行为的落地，帮助消费者实现可持续的生活？

在这股可持续消费风潮之下，可以看到众多企业和平台已经开始主动变“绿”。例如近期热议的苹果发布了其首款也是全球首个零碳的电子产品Apple Watch；欧莱雅携手阿里巴巴集团在物流中使用无胶带、易撕拉的绿色包裹，并将填充物和外包装都替换为环保可循环材料；耐克的“旧鞋新生”等项目，让每双鞋的材料不断地被重复使用；天猫、小红书陆续推出了可持续生活节等。

其中自带“低碳环保”、“动物友好”、“可持续”标签的植物基食品饮料行业也因此备受关注。先是Beyond Meat成为植物肉第一股，接着植物燕麦奶品牌OTALY持续高歌猛进，联合利华、雀巢等国际品牌也陆续入局，宜家在近期的2024新财年媒体见面会中也宣布在餐饮方面将继续以更低价格，推出更多植物基食品。但即使植物基食品饮料行业已自带可持续光环，也面临着同样的难题：如何让消费者的可持续消费意识转化为行动？

对于消费者来说，在购买产品和服务时，质量和价格仍然是影响消费选择的重要因素。虽然有很多报告和数据显示，大部分消费者都表示愿意为可持续支付溢价，但这份溢价是否可以满足他们对品牌和产品的更高要求，对企业也提出了更大的挑战。

回归到消费的商业逻辑上，企业首先还是需要满足消费者第一层次的实际需求，即给消费者提供合适的产品选择。例如消费者在购买植物基产品时，风味、健康营养和价格仍是核心考量因素，这也是众多植物基食品企业下功夫的核心方向。以国内植物蛋白食品先锋品牌星期零为例，在产品的口感口味上，在经过多次升级迭代之后，星期零开发的植物脂肪酸定向氧化技术，突破性地用植物性油脂模拟出动物肉油脂的特征风味，成品随着烹饪温度的不同释放出不同风味，拥有逼真的油脂香气，使得星期零的植物肉风味更加饱满。同时星期零目前已进入整肉塑形阶段，成功还原了整块肉的真实纹理，覆盖鸡、牛、猪、海鲜等日常食材风味。除了吃得好，星期零依靠其自建生产基地和完善的供应保障，让消费者也能吃得起。此前联合德克士、瑞幸推出的植物肉产品，价格跟同类常规产品相差无几，近期和全家便利店推出的植愈季活动中，每款植物蛋白产品的价格也均不超过15元。

其次再满足消费者更高层次的精神需求，即给消费者提供可持续消费的意义感。例如星期零就将植物蛋白食品的减碳效果可视化，其首款碳足迹认证产品星期零黑胡椒植物牛肉片，经权威机构认证，相较于同类常规产品减少约84%的碳排放。星期零还与新华网、中国农业科学院农业环境与可持续发展研究所、北京农学院共同编辑并发布了国内首部《2022中国植物肉减碳洞察报告》，用扎实的研究与清晰的数据呈现植物肉的减碳环保效果。该报告显示，5款植物蛋白食品对比同类型动物蛋白食品的减碳效果高达98%。

列夫•托尔斯泰说：“幸福存在于生活之中”，其实可持续消费也存在于生活点滴之中。例如点外卖时选择无需餐具、旧物交换、尽可能减少用电量、光盘行动、偶尔选择植物蛋白食品等等。可持续消费不是宏大而遥远的叙事，在不知不觉中，大家其实已经在自己力所能及的范围内践行着可持续消费。近期星期零也发起了「10%，不完美永续主义」特别企划，旨在倡导大家去关注生活中做得到的10%，感受10%带来的无限能量和勇气。

从做得到的10%做起，企业和消费者一起创造可参与的可持续消费环境，让可持续消费有更多选择以及感受到可持续消费带来的意义，然后再从10%变成11%、12%……也许会有越来越多的消费者从怀疑论者逐渐变成知行合一的践行推广者，最终让可持续消费变成生活中的习以为常和举手之劳。

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