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复苏消费，最大的确定性

真没想到，多少人离成功，就差一个直播间。

一件裁剪得体、版式宽松的男式衬衫，打开电商能搜出几十页，能卖多火呢？

这个话题以“男子狂卖50万件遮肚腩衬衫”，登上了抖音热搜第一。

爆款衬衫背后的团队，叫做@衬衫老罗。

这对大多数人是个陌生的名字，但老罗的账号在抖音成立一年多，便在去年618大促期间，成为了平台的衬衫类目销售TOP1。如今，衬衫老罗通过抖音电商销售出超过300万件服装。

到今年5月，老罗和江西赣县签约合作，计划投资2亿元，干什么呢？

建直播大厦，建智造服装工厂，做智能物流，带动当地800家服装企业转型升级。

这不是什么破亿、千万级粉丝的超级头部大V，而是一个百万粉的平凡中年男人。

外国的企业专家来中国，看到瞬息万变的直播电商业态，恐怕想不到，生意还能这么做。

抖音电商曾公布过一个数据：

2022年截至10月，GMV破千万的创作者，超1.9万人；破百万的创作者超11万；

2022年8月31日至2023年8月30日，有884万作者在抖音通过直播、短视频、橱窗、图文等丰富的形式带货，取得了收入。

2023年，可能是一个既卷到眼红，又万物复苏、充满机遇的特殊年份。

一方面，人们高喊着存量市场博弈、红利见顶。商家的获客成本，肉眼可见地高涨，大家为争夺流量而内卷。

另一方面，做生意的最小商业单位，缩小到一人一手机，因为供应链、全域营销、做内容的成本越来越低。只要踩准风口，谁都有可能成为下一批黑马。

这两天，中国前三季度经济数据出炉，超预期的5.2%增速，打脸了不少人。

有几个关键数据，明显在好转：

9月，社会消费品零售总额超过39.82万亿元，同比增长5.5%；

前三季度，全国居民人均可支配收入29398元，同比增长6.3%；

9月，全国城镇调查失业率5.0%，连续2个月下降，就业形势好转；

1-9月，全国固定资产投资，同比增长3.1%，制造业投资增长6.2%。

这几个数据是相关的。

人们敢消费了，商家赚了钱，才敢投资扩张，增加就业岗位，打工人才能升职加薪。

为什么我们反复强调说：扩大内需、激发消费潜能、形成国内大市场，是当前经济高质量发展的内生动力。

正因为，经济的恢复向好，也是靠老百姓们的消费带动起来的。

所有行业中，餐饮住宿业的恢复最快，增速高达14.4%。

这与人们终于有出门，是直接相关的。

刚过去的中秋国庆，全国旅游出游达8.26亿人次，旅游收入达7534.3亿元。旅游业在逐步恢复，并超过2019年的水平。

各个地方也趁热打铁，打出地域营销的妙招：从年初的淄博烧烤，到贵州的村BA，再到石家庄的摇滚，都一时风头无两。

网络电商也延续了一贯的高增速。

前三季度，全国网上零售额108198亿元，同比增长11.6%。其中，实物商品网上零售额突破9万亿，占社会消费品零售总额的26.4%。

其中最为亮眼的，无疑是直播电商。前三季度全国电商销售额达1.98万亿元，同比增长60.6%，远远跑赢整个消费和电商的大盘。

在疫情期间，各行各业加速线上化，在电商平台上找订单、做直播、卖货从而活下来，像短视频电商、直播电商、内容电商等新兴电商模式接连涌现。

其最核心的技术，还是超级匹配机制。

通过大数据分析，洞察消费者需求，匹配给中国制造供应链，促进生产、交易、定制的形成。

这在数字经济和实体经济深度融合的时代，已成为一个重要的市场机制。

据机构预测，2023年直播电商的市场规模有望突破4.5万亿。

消费已是最大的确定性。

谁能解开消费的密码，无疑就跑在了前面。

中国工厂，快速找到新答案

在2007年就创业、开厂、当大老板的老罗不会想到，有一天自己会成为主播。

在十几年后，他要在抖音直播间里跳跃、蹲起、凹造型，吆喝展示身上的衬衫。

随着近两年环境的变化，在中国制造的完备供应链里，大量的工厂主都在重新思考未来的方向。

消费的复苏，一定程度上缓解了企业的窘境。但是宏观的环境变暖和微观的企业命运之间，依然存在着“温差”。

生意但凡低迷一两个月，资金压力就能打消一切梦想雄心，让人只想喊娘。

“30岁的时候，我就年薪百万了。”老罗说。

老罗开的工厂专注做衬衫，给国内一线服装品牌代工贴牌。在疫情来临前，老罗从没想过自己的痛点不在生产，而在销路。

对传统制造业来说，需求不足、产能过剩、低门槛同质化，三个紧箍咒压力山大。

东黎羊绒是内蒙规模较大的羊绒制品企业，他们为上百家国际服装品牌代工，但是又有多少人听说过东黎的名字？

他们的董事长程旭东说，

中国的羊绒质量在世界上是最顶级的，如果一直做外贸加工，是没有多大发展空间的。每年的出货量、利润都受制于人。国内的人工渐渐涨价，很多低端的羊毛加工已经转移到了东南亚，甚至非洲。

随着订单和传统渠道的弱视，代工厂们的困境，就在这几句话里了。

直播电商的“短链效应”，将交易的路径缩短到“工厂-主播-消费者”。这让人人都能是带货主播，也让工厂自建品牌、直面消费者市场。

传统工厂的生产计划，用季度、月份计算；短视频电商的运营，用分钟、秒数测试。

两种是截然不同的操作方式。

但是，现代商业社会的竞争，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。

比如说，衬衫老罗现在也追求“柔性制造”。他们的公司团队，包括400名生产工人，40人的电商团队，和十几人的研发设计。

而东黎羊绒，也在做“小单快返”模式。

这两个模式，用最简单的话说就是：

设计师从积累的消费者数据里，预测可能流行的款式、颜色、搭配；

工厂小规模生产出样品，立刻放到电商和直播间里上架；

销量好的款式立刻追加，不好的就淘汰；

周而复始，成为一台永不停止的赚钱机器。

这听上去很容易，但对企业的设计能力、库存管理、数字化生产、全域营销、成本控制等能力，要求都很高。

需要的不一定是人多、钱多，而是对消费者的洞察足够精准，和强劲的生产供应链。

所以大公司不一定能高枕无忧。像服装、日化、美妆、食品等赛道，早已是过饱和的红海，但总是有新的消费品牌、爆款单品涌现。

你在抖音上见到的爆款，几乎都是如此测试出来，满足消费者需求的。

而从数据来看，能抓住消费者心理的，往往也不是大公司，而是小企业，他们把一个小众、专精的市场做深做透。

小工厂愿意接受小订单，组织方式也更灵活，产品更新迭代的速度反而超过了大的工厂。

以前是三班倒生产，机器24小时不能停；现在直播间已成为实体链路中的一环，一定程度上，承担起了销售的角色。

数字经济的吆喝声，与实体经济的轰鸣已经融为一体、不分彼此。消费者在屏幕上的每一次点击，都会转化为工厂的收入，打工人的饭碗。

农业直播，在希望的田野上

95后、00后或许不知道，中国经济的长期稳定，农民们付出了最多。

前三季度数据显示，第一产业同比增长4.0%，农业生产形势总体良好，全国粮食有望迎来丰收。

然而现实里，每年到了收获季，农民们却是又喜又忧。

怕什么呢？卖不出去。

收获了但卖不动，上万斤的菜果，就只能眼巴巴烂在地里；而城里的人，似乎也没享受到物美价廉的水果蔬菜。

要打破信息差，拓展农货销售渠道，甚至开启农业数字化转型，是一个难啃的硬骨头。

刚刚过去的丰收节上，抖音电商透露在过去一年里，平台共助销农特产47.3亿单，有2186万条卖农货的短视频，3778小时的农产品直播。

平均每天有1300万个农特产包裹，通过抖音电商走进千家万户。

走出直播间外，抖音电商也不断深入产业，为农民解决更多实际问题。

比如，以往要推广新的农业知识，像是种子挑选、农机操作、滴灌技术，要靠地方组织人力物力，各个村挨家挨户去做工作、算经济账，到田里手把手示范。

短视频出现后，农民获取一手信息的渠道就变宽了。

在抖音上有像@李文娟农业科普 一样，在农科院钻研几十年的老专家，从农业技术到老百姓的菜篮子，都能掰开揉碎讲给你听。

也有@中海聊农业 的王中海这样，一辈子与农业打交道的农民技师。

王中海说，

短视频很适合做农技推广，应该怎么做，我在田里直接演示就很明白。我一段视频发出去，被推荐吸引来的大都是农民朋友，要耗费的成本很低，做好内容就行。

他们把农业知识、市场行情，第一时间推送给广大农户。

现在，各地县乡依然会组织培训老师，但讲课内容变成了普及手机使用、如何做电商、直播卖货。

村里写的标语，也从用化肥增产，变成电商带动农民富起来。

我长期关注一个叫@小田姑娘官方旗舰店 的博主，看她从100万涨到456万粉丝。

“小田姑娘”叫田小宇，24岁一毕业就嫁进大山，去了福建宁德的罗沙洋村。

罗沙洋村，虽是远近有名的菌菇之乡，但长期是给采购商供货，挣不了多少钱。

小田自己琢磨着拍视频，讲菌菇怎么生长，怎么煲汤好喝，也讲当地的风土人情、古楼建筑，一年不到就突破了百万粉。

她一个月能卖60万包菌菇，全村都找她卖菇。逐渐就形成了供应链体系，有了地方的品牌，带动了300多位村民的就业。

而一个村有了销路，修路、网络、物流、仓储、冷链等基础设施，自然也水到渠成。

更进一步，可以考虑去开工厂，做更有附加值的食品、饮料、工艺品；或者发展旅游观光、文化产业，做新型的生态农业。

她火了以后，当地政府也打造了直播基地，提供培训、设备和政策支持，培养了200多人的直播团队。

在我看来，怎么看乡村是不是振兴了？

答案是，看年轻人愿不愿意留下，扎根农业造富。

当初他们拼命读书，当小镇做题家，是为了离开落后的家乡；如果他们见过大城市的繁华，还愿意回到家乡故土，做农业造富，那么才是时代真的变了。

把卖菌菇的收入，交到村里老人手上后，小田姑娘特别有成就感，“我们接受高等教育，不是为了摆脱贫困的家乡，而是帮助家乡变得更好”。

城里只是少了一个打工人，但村里多了一条致富的路。

过去一年，抖音上有2.4万个农货商家的年销售额突破百万。截至2022年底，农村网络零售额超2.17万亿，农产品网络零售额达5313.8亿元，同比增长9.2%。

谁能想到，中国的农民有朝一日，也能靠抖音直播卖货，月入过万呢？

结语

曾著有《第四消费时代》的日本学者三浦展，近期又提出：第五消费时代即将来临。

他说，“消费从来不只是一种简单的商业行为，它从来都是融合了这个社会最复杂、隐匿、深刻的人性”。

第三消费时代的特征，是个人化。在物质消费满足后，更追求服务、精神满足、兴趣爱好、情绪价值。

到第四消费时代，人们消费更理性，更注重人与人的关系。

而逐渐成型的第五消费时代里，随着人们更孤独，可能会更关注自身、生活质量、私人体验；随着AI等技术发展，可能会推动虚拟商品、无接触消费等趋势。

消费趋势一直在变，在中国庞大多元的消费市场里，同时存在着这些消费时代的特征。

悲观者因此提出，中国的新消费品牌，是“一个遍地蚂蚁，没有大象的世界”，认为速生速朽。

而有乐观的人，却说放眼全球，你很难再找出像中国一样的地方：有完善的超级供应链，有超大规模的消费者，有超级匹配的技术平台。

三个超级生态的叠加，让普通人也能有机会去创业、做生意、搞事业。

让普通人都能有机会，保持旺盛生命力创业、做生意、搞事业的地方，真的不多见。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。