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双11，几个出乎意料的地方

2023年最大的一个误会，可能是——

人们不消费了。

但真实的消费数字却与舆论风向背道而驰：刚刚公布的2023年天猫双11成绩单，淘宝的用户商家规模、订单量、成交总额全面增长，高购买力的88vip用户成交增长达到了两位数，三线以下市场也新增了1.4亿笔新订单。

还有一个不太被注意到的数字，却有着拐点性意义的数字：94.8%。

它是今年三季度最终消费支出对经济增长的贡献率，在2010年这个贡献率还仅是37%，短短10来年如坐火箭。

这数字，是中国人凭实力“买买买”买出来的。

眼下，投资、消费、出口三驾马车，马力差异化达到了最大，消费的马力越来越重要。

很多发达国家都走过了现阶段中国在走的路，工业化高峰期以后，GDP总体增速放缓，消费在GDP中的份额上升。哪怕是日本在“失去的30年”里，消费仍然是GDP最重要的支柱。

数据来源：Wind，招商证券

消费对经济增长相当关键，但从发达国家经验看，消费增速放缓也是发展到一定阶段必然的结果。消费不可能一直狂飙，在完成“从无到有”后它会进入一个结构优化期。

有人担心，这是不是消费降级？是不是低欲望社会特征？

这些疑惑都能在今年双11找到答案。

走过15年的双11，越来越成为经济的晴雨表之一。它被视为消费的风向标，它是消费信心的试金石，它也是消费结构变化的显微镜。

虽然对很多人来说，每天都是双11，但几乎所有人都有一种感觉，今年的双11将是一个拐点。

刚刚过去这个双11，有几个出乎意料的地方，狠狠地打了一些唱衰者的脸。

●  第一个没想到是，今年双11，“剁手”的人比过去几年还多。

消费者对双11的热情，一个重要体现就是双11期间，电商平台的用户规模变化。

一场堪比春运的涌动潮，发生在淘宝。据Questmobile，10月24日预售当晚，淘宝DAU（日活跃用户数量）达到了5.07亿。一晚上5亿人次涌入淘宝，双11是名副其实的狂欢节。

更何况，这不是一时热闹，在首波售卖期间（10月31日-11月3日），淘宝APP日活跃用户数连续4天破5亿。

根据官方信息，双 11期间淘宝访问用户数超过了8亿，创下历史峰值。

国家邮政局监测的数据则显示，11月1日至11月4日，全网累计揽收量20.27亿件，同比增长16.1%，环比增长31.0%，再创历史新高。

可见，消费者的热情仍然留给了双11。

●  第二个没想到是，今年双11，是消费者最爽的双11。

今年双11电商平台打响抢占用户心智大战，几乎所有平台，都使出了“低价”的杀手锏。而且相比于几年前，电商平台还热衷于做“算术题”，大搞预售制度，今年双11的优惠来的更加朴实，似乎回到了15年前双11最初的样子——简单、直接、低价。

只有一个目的，就是让消费者买爽了，下次还能再光临。

而大家也确实不负众望，有数字显示，天猫双11开卖以来，脱毛仪器、全案装修、局部改造、境外玩乐套餐、护肝保健食品等类目，成交均呈现几千倍的爆发增长。

●  第三个没想到是，今年双11，商家的信心回来了。

在淘宝天猫，今年“双11”商家的投入热情有增无减，周主动运营商家数同比增长150%，日均广告付费商家数同比两位数增长。

这既有过去1年，“入淘潮”、“回淘潮”现象持续的原因，淘宝新增了500多万商家，其中包括130万00后商家。在双11前夕，第三季度天猫同样迎来了一波商家入驻潮，新入驻商家数量同比增长105%。

也有平台的主动为之。为了让中小商家都有机会抓住一年中最大的生意机会，今年天猫双11进一步破除中小商家参与门槛，大大放宽报名活动商品的数量限制。

打胜仗，就是最好的信心。截至11月10日，天猫双11超600条淘宝产业带破亿。淘宝新商家表现尤为亮眼，372个新店铺开卖成交即破百万，迎来开业大吉。

不少人好奇，当理性消费的声浪越来越汹涌，为什么双11热度空前？  

当价格战的硝烟弥漫，为什么在淘宝天猫商家的信心反而回来了？

一切皆因为——双11，底层逻辑变了！

当消费进入两极分层的新周期，当消费模式升级替代了狭义的消费升级，旧的生意模式和护城河都在被低价解构，要形成驱动生意增长的新飞轮效应，要看各个平台能够做到多大程度的低价，能多大程度撬动供给、算法是否真正倾斜给低价、能花多大的成本建立心智，以及能否协调好生态结构有关系。

低价——新飞轮的起点

不是中国人爱贪便宜，全世界的消费者都贪便宜。

正因为如此，亚马逊创始人贝索斯提出过飞轮理论，认为低价是推动飞轮转动的起点。更低的价格能带来更好的客户体验，进而带来更多的消费者；更多的流量进而会吸引更多的供应商，成本降低，能带来更低的价格，完成增长的闭环。

今年双11，最明显的变化，也是消费者最可感知爽感的变化，是真低价，让人没有不“薅羊毛”的理由。

比如在淘宝，今年把“全网最低价”列为核心KPI，并首次出现了一件直降15%以上的“官方立减”；而天猫双11发布会公布的数据，今年实现了8000万商品全年最低价。

比如眼下最红的尖货iphone 15，淘宝百亿补贴的价格明显与其他平台拉开了差距，在iphone15的9款主要型号中，7款做到了全网最低价。

低价，不意味着低价产品充斥着双11，而是商品的价格力、性价比在双11达到了顶峰。iphone 15、飞天茅台等产品都拿出了最“能打”的价格。

消费者对于品质低价的反馈也足够强烈，双11当天，淘宝百亿补贴成交额同比增长699%，购买用户同比增长386%。

消费的分层从未这么明显过，“消费降级”与“消费升级”似乎在同时发生。正如《未来消费新形态》一书所提到，过去的消费者分为顶级、中间及平价三个阶层，现在则朝两极分化发展，当下中间阶层消费者正在并入平价阶层，而顶级阶层消费者会继续向上成长。

所谓的“消费降级”，是被并入平价阶层那批人，他们消费的“优衣库”化，“不买最贵的，只买最好的”。

不过，追求极致性价比、理性消费又何尝不是消费模式的升级，人们从物质丰富后的眼花缭乱，过度消费、无效消费，变得处变不惊，把钱花在刀刃上。

中国之大，对于很多刚刚把消费习惯转移到线上、来自下沉市场的人来说，几块钱包邮的萝卜刀仍然代表着消费升级，一二十元的沐浴露、洗发水也是消费升级。

消费者的需求越来越“粉尘化”，飘忽的、细碎的、易变的……生意越来越难做了，消费者对平台和品牌的忠诚度降低了，生意的逻辑彻底变了。

从这个双11开始，理解消费者，满足消费者，赢得消费者，比什么都重要。

价低者得天下，低价策略成为找回消费者最直接的手段，也是扣响新生意飞轮的扳机。这个策略从当初的百团大战到共享单车，都屡试不爽。

不过对于淘宝而言，低价并不是一件简单的事。淘宝有全网最大的商品池、最多的活跃商家和最复杂的生态，要让不同利益诉求的主体都接受价格直降，运营难度比其他平台要大得多。

湛江电商老炮烽烨，一个月前刚在淘宝开新店，就有过内心的纠结——电饭煲虽然是个热门赛道，但是行业也很内卷，新商家怎么才能从红海中杀出来？

烽烨研究了淘宝的“五星价格力”策略。“五星价格力”机制的核心逻辑是通过全网比价，给予商品星级分配。对不同星级的商品，会有不同的流量推荐，且只要做出降价动作，流量就会相应倾斜。

10月初，烽烨调低了一款网红款电饭煲，售价低于很多天猫店同款商品，被系统抓取后获得五星价格力推荐。没想到赋星的第三天，店铺流量就起飞了，店铺每日访客数从一千涨到四千，每日订单也从100涨到了400。

五星价格力真正实现了“以价换量”。淘宝公布的数据显示，过去1个月，商家提供的全网低价商品在淘宝平台的平均流量涨幅达到62.5%。

价格力战役是今年初淘天集团内部启动的五大战役之一。除了“五星价格力”，在今年双11，淘宝能做到品质低价，首先是给商家的现金补贴，对中小商家总计投入超20亿现金，天猫也对品牌商家投入了总额超20亿的经营激励。让价格力商家获得更大的生意爆发。

在保证低价供给之后，平台要做的第二步，是扩大商家的流量池，让低价能被足够的用户承接。根据高盛最新中国互联网月度报告，淘宝DAU已经连续8个月增长。一系列的组合拳下，飞轮确实转动起来了。

私域-让飞轮持续转动

有人担忧，双11如过洪峰，很多商家只能做一锤子买卖，流血破价换来泼天的“富贵”却是一群“有低价就是娘”的消费者。

新生意的飞轮，后续的动力从哪来？

回头客！《25%的回头客创造75%的利润》一书中提到，占总用户人数25%的老用户，对大多数企业的贡献值占比高达75%。

流量焦虑的正解是留量，而留量的答案在淘宝天猫。

一群相信新生意飞轮的商家们，与平台站到了一起，势要把流量变成留量。

一个变化正在悄然发生，直播电商进入下半场，店播替代达播成为了生意的新增量。

曾经两个超头部主播一晚直播销售额超过中国“单店之王”北京SKP商场一年的收入，让不少喊出——所有生意都可以用直播的方式再做一遍，今天这句话也许可以改成：所有的生意都可以用店播的方式再做一遍。

今年双11淘宝直播大爆发，店播表现尤其亮眼，全平台58个破亿直播间中，店播占比超过6成，451个店播成交破千万，创下历史记录。

FILA天猫官方旗舰店直播间在双11预售4小时成交即破亿。这是直播诞生以来，品牌店铺直播间首次在预售前4小时迈入亿元俱乐部；

华为天猫官方旗舰店成为首个破亿店播直播间，15分钟即破亿；

家居行业，红星美凯龙首小时店播成交破亿，同比去年增长170%；

做店播一年以来，千叶珠宝今年就吃到店播的红利，店播成交占比从最早的5%涨到了38.9%。今年双11从10月24日开启预售，截止到11月3日，店播成交7000万-9000万GMV。

为什么跟店播会在今年双11释全面爆发？

这或许也暗合了消费趋势的变化——理性消费压过了冲动消费。

达播主要是营销、种草，遵循的单品爆品逻辑，因为坑位有限，一场直播中会卖很多个单品，每个商品展示时间有限，这就导致商品的信息没法被充分展示，消费者激情下单往往是看主播本身的影响力、表演力。这些年不乏因达播言辞不当而损害品牌的事件发生。

在理性消费时代，理性下单代替了冲动下单。消费者需要更丰富的信息、更多的品牌互动辅助决策。同时，消费者再也不想那么累，在不同的直播间反复横跳比价，希望以更短的链路完成购买，而一家信得过的店铺变得很关键。

达播可以助推单品爆红，店播才能助力品牌长红。

如果说达播是在“大卖场式”的短暂时间里，让消费者与品牌初相识，店播则是把消费者直接请到客厅里，靠自己的用心经营，与消费者建立信任，把消费者沉淀为自己的“回头客”。

用一个时髦词概括，叫私域。

直播的尽头在淘宝，不少商家发现，今年淘宝推出了三个核心动作，让做私域变得更容易了。

• 第一个，将淘宝首页的“订阅”按钮变更为“关注”，与“推荐”作为淘宝首页的两大频道之一。

• 第二个，在“关注”频道中，淘宝将商家的店铺订阅粉丝、逛逛号粉丝、直播间粉丝进行了打通合并，让具有不同优势的各类商家在私域领域具有平等机会。

• 第三个，淘宝更新了《淘宝网营销活动最低标价使用标准》，从机制层面全面放开对会员、粉丝、新客、老客等私域相关群体的定价限制，让消费者未来有望在商家私域运营中获得相较大促期间更优惠的价格。

可以看到，在搜索、推荐与大促的传统交易路径之外，淘宝已经将“商家的私域运营”提升到了平台最为核心的战略位置。这明显区别于其他电商平台还在持续强化机器推荐的做法。

简单来说，就是淘宝让商家获得用户，让商家运营用户，让商家成为主体，平台不再强势主导流量分配，进而转变为生态服务商。

店铺逻辑之下，淘宝上很容易找到开了8、9年的老店，而老店往往最能体现一个平台的综合价值。

很多商家可能会发现，只要用心经营，一旦粉丝和口碑沉淀下来，后期就不用太操心了，复购成了自然而然的事，新生意的飞轮效应充分释放了。

生态，不可能三角成为可能

曾经，商家、平台、消费者三者利益，被称为不可能三角。

每一个价格屠夫的诞生，总有另一个从猎人成为猎物的往事。在低价竞争下，在某些平台，商家常常被作为牺牲掉的一方。

不少服装老板们就深有体会，女装产业带同质化竞争严重，工厂生产一件十几块钱的衣服，仅赚5毛钱。平台还要让商家让步，那只能用最廉价的材料以次充好。

但平台优先保障的是消费者，有些服装退货率高达百分之六七十，即每卖出100件衣服，可能有六七十件被退货。

这显然不是中国制造的出路，也不是一些想打造品牌的服装老板的出路。

“香朵儿”老板赵晓忠就曾在其他平台上，凭借单一品类爆品路线，一款29块9的针织套装卖出50万件。但2021年开始，香朵儿又将经营重心调回到淘宝。他深知，香朵儿要做自己的产业带品牌，淘宝更适合他。

这不是赵晓忠一个人的选择，今年6月，科技媒体报道technode报道，过去一年内淘宝新增商家512万，其中约100万从某低价电商平台流入。

百万商家大迁徙，一个个商家无组织的、不约而同奔赴淘宝，显然是商家用脚投票——在淘宝做生意更容易，对商家们更友好。

今年淘宝天猫618商家大会上，淘天集团宣布，面向未来淘宝天猫的方向是：

用户为先、生态繁荣、科技驱动，即推进全面内容化、支持商家发展降低商家经营成本、创造AI时代全新的用户产品和商家工具。

同时，由两大中心共同支持商家走好从创业到中小企业再到品牌化的上升发展之路。平台还将陆续主动降低平台收费，增加平台商业化补贴，进一步降低商家经营成本。

真正的生态具有明显的自由、平等、普惠与去中心化的特征，生态中各个物种的发展更多取决于自身，而非由平台来掌握各个物种的生死大权。

消费者终于可以不用那么累了，不用盲目费时地在茫茫商品海洋里精心挑选，只需要在自己建立信任的平台和店铺里，需求就能得到精准满足。

商家终于可以不用那么累了，不需深陷恶性价格战的内卷，不再纠结于渠道红利是否消失，而更专注于产品和服务本身，新的渠道和模式有确定性的生意。

这个双11，让我们得以窥见，在新飞轮效应下，一个正向循环在形成——平台系统的低价能力-吸引更多的用户-吸引更多的商家-成交增长-收入和利润增长利润再投入于用户-用户增长。

淘宝，让不可能三角找到了新的平衡。

商家的信心在淘宝凝聚，消费者的信任在淘宝凝聚。

双11的繁荣只是一面镜子，我们且看未来。

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