◎智谷趋势（ID：zgtrend）| 王延鹤

登顶中国后，荣耀往何处去？

11月17日，荣耀迎来“独立日”三周年。

当天上午，荣耀CEO赵明在微博发了小作文：

“从独立第一天起，就有人不断地告诉我不可能。

每当我们做出一点成绩的时候，我的微博评论里就会有人调侃。”

与荣耀独立后求生存求发展的时间周期同步的，是过去几年，中美之间地缘、贸易和科技的交锋愈演愈烈。最近密集的高层互动，带来了一些回暖迹象，但交锋与反脱钩的震荡，早已彻底改变了全球供应链的发展进程。

对中国企业来说，未来相当一段时间，都无法摆脱地缘政治的影响。挑战，远大于机遇。

2020年9月15日，美国对华为全面断供。华为海思包下了一架飞机，从台积电抢运回了麒麟芯片；

2020年11月17日，华为正式出售荣耀。在随后几个月里，荣耀的市场份额一路跌到3%。

这是大博弈中标志性的瞬间。记录了历史进程的一次沉浮。

被迫独立后，荣耀要从面向年轻人、主攻线上渠道的品牌，立志成为面向全球消费者、高端化的品牌，产品、技术、供应链、渠道等生态都需要重新整合。

“新荣耀”首款重磅产品荣耀50的开发，成为团队的压力测试。手机从定义设计到最终上市，后来被称为一次“急行军”。

员工们回忆，北京当时进入了燥热夏天，新的办公室还未装修竣工，大家开着风扇加冰块，就研发起了新手机。

“像大通铺一样，一个工程师挨着一个工程师。大家晚上工作到一两点钟，在办公室铺上垫子睡几个小时，第二天继续干。”

荣耀50的诞生，成为新荣耀的一次宣言式行动。此后，荣耀狂飙突进。

据IDC统计，刚刚过去的三季度，荣耀以19.3%的市场份额重回国内手机市场第一。

赵明在三周年总结中写道，“这三年最大的收获，就是团队的成长。我们得到了战胜一切心魔的勇气，收获了身为挑战者才有的快乐，看见了心中向往的海阔天空。”

“理工男”气质的荣耀，展现出科技浪漫主义的一面。

9月，华为发布了Mate 60 Pro。一块神秘的麒麟芯片像入水的巨石。在美国引发了刨根问底的问责，在中国掀起“遥遥领先”的誓言。

仿佛一声枪响，华为、荣耀为代表的国产手机厂商，掀起了千帆竞渡的大反攻，挑战苹果王座的队伍，排得很长。

2020年，市值1.2万亿美金的苹果，已相当于阿里、腾讯、京东、拼多多、美团的总和；如今，约3万亿美金的苹果，到了中国科技公司加起来也难望项背的地步。

这是全球十几亿用户和市场共同选择的结果。据Counterpoint数据，2022年苹果一家赚走了手机行业85%的利润，这还远非苹果盈利的全部。

剩下的15%，三星大约还要占10%。在中国存在感薄弱的三星，在全球是最大的手机品牌。

中国虽是全球最卷的手机大市场，诞生了多个品牌，但留给国产手机的空间并不多。

登顶国内市场后，指挥棒交到荣耀的手上。荣耀，将带着中国手机往何处去？

今年3月，Counterpoint的全球手机市场的报告，副标题叫《过去8年，赢家和输家》。

从2015到2022年，苹果、三星在全球手机份额涨到近40%。

所以，为什么国产手机都要高端化？要全球出海？要抱团中国力量？数字比什么口号都有说服力。

世界不是天下的一隅，世界很大。

每家技术过硬的中国企业，都有出海征战、全球赚钱的雄心。手机电脑、家电、新能源汽车、光伏等等，莫不如是。

然而，国产手机厂商的出海路，这两年也是在不断“渡劫”。

全球几大主要手机市场里，美国市场几乎由苹果、三星说了算，国产手机水泼不进。

欧洲是另一个高端市场，TOP2依然是三星和苹果，小米紧随其后。

然而，小米、OPPO、vivo在欧洲均遭遇诺基亚的专利诉讼战，面临高额专利授权费或者禁令。OV退出了部分欧洲市场。到今年三季度，欧洲市场TOP5里荣耀是唯一正增长的品牌。

世界需要一个怎样的荣耀？

“现在，是智能手机向前发展的时候了！”

今年9月，在德国柏林消费电子展（IFA）上，赵明做了一场《展开未来》的演讲。

这是最近三年，IFA唯一一次将开幕首场主题演讲，给到中国科技品牌。而上一次有中国品牌做开幕演讲，还是华为。

德国柏林IFA，作为世界上最重要的消费电子产品展览会之一，已有近百年的历史，向来是由外国巨头主导。

随着中国企业成就世界品牌，才更多登上IFA的舞台。

赵明表示，今年荣耀在海外市场增速超过200%，并在两年内实现了盈利性增长。

其他品牌可能要八年，才能在海外获得盈利性增长，荣耀用两年就完成了。在很多人眼中，这属于mission impossible，不可能完成的任务。

为什么荣耀能走出一条不同的路？

如今的国际市场，还能否容得下新的手机巨头？需要一个怎样的荣耀？

海外市场和中国截然不同。

国产手机厂商在制定出海战略时，至少要考虑以下问题：

出海第一站选哪个国家？

产品价格如何定位，是走薄利的性价比？还是高端市场高利润？

如何协同国内资源？如何本土化？要不要海外建厂？

一直以来，中国智能手机品牌，出海重镇在东南亚和印度。这是出于相似性的考量。

除了地理和文化上接近，人口红利巨大，这些市场的智能手机渗透率、成熟度还滞后于中国。意味着，我们的经验能快速、成规模的复制，同时输出产能。

在这些地方，靠低价机、性价比、铺渠道的策略，就能开拓市场。

而硬币的背面是，这种薄利多销，甚至赔本赚吆喝的商业模型，前期需要重投入地烧钱，并且同质化竞争严重。

荣耀截然不同。他们的出海路，是从高端市场入手，一上场就打最难的仗。

赵明表示，2022年是荣耀的海外元年，2023年是欧洲元年——要把欧洲打造成“第二本土市场”，而且要成为欧洲的高端品牌。

欧洲是一个壁垒森严的高端市场。

从规模和价值来看，欧洲终端市场的容量，大概有1.3-1.4亿台；智能手机的平均销售单价在500美元，是北美之外最高端的市场。

在欧洲内部，中欧、东欧平均单价更低，不足300美元；西欧则是典型高端市场，如德国等国家甚至能达到700-800美金。

中国品牌过去在欧洲的战果，更多也是在性价比和中低端层面；欧洲高端市场，是被苹果、三星牢牢把控，品牌认可度极高。

余承东曾说，中国厂商进入欧洲市场很难。在没有形成规模时不受重视，一旦形成规模，各种专利的高收费就接踵而至。

这也是国产手机“瓶颈”的一个缩影：低端卷王，卷到最后可能也一无所有；高端战场，两座大山难以越过。

赵明认为，全球市场空间巨大，海外市场需要的是在高端市场能够挑战苹果、三星的品牌。

荣耀如果只按“常理”去做，那在欧洲这样层级固化、保护主义的市场，就没有插手的空间，不如直接低头认输。

想要打高端局，从一开始就需要模式和思考的创新。

“当你跳出原来的思维误区，你会发现到处都是答案，原来的思考远还没达到极致。”赵明说。

今年参展IFA，荣耀带去的是Magic V2和荣耀V Purse两款革命性的创新折叠屏产品，成为展会的开场热门和全场焦点。

从2019年，三星推出商业化的折叠屏手机后，这种曾经绝对小众的产品，迅速成为了安卓厂商的“标配”。

据Counterpoint数据，2023年三季度，中国折叠屏市场同比增长106%，荣耀Magic V2是本季最畅销机型。

预计今年全年全球折叠屏手机出货量预计将达2140万部，同比增长52%，并在未来几年维持高增速。

尝试新的手机形态、拥有更大的屏幕，是消费者选择折叠屏的主要原因。

在手机整体市场萎缩的情况下，折叠屏的小阳春堪称“全村的希望”，也是进军高端市场的一条通路。

荣耀的Magic V2，在折叠状态下9.9mm的厚度，展开后只有4.7mm，率先将折叠屏手机引入毫米时代，也做到了最轻的231克。

通过折叠屏手机开路，在高端市场一炮打响品牌知名度，同时带动荣耀高端产品的全线入欧。

GFK数据显示，荣耀旗舰Magic系列受到欧洲用户的认可，前三季销量同比增长超 300%。

不到10个月，荣耀在法国、意大利、西班牙、罗马尼亚多地实现3-7倍的增长，荣耀也成为英国第一的中国手机品牌，从小透明进入主流手机品牌。荣耀也因此入选了《麻省理工科技评论》、DeepTech深科技和LinkedIn领英联合发布“GlocalINTop50中国全球化企业”。

如今，荣耀带着Magic直板+折叠屏的双旗舰战略，进军欧洲、中东、非洲、拉美等海外区域市场，打造正向的商业逻辑闭环。

“在海外市场，未来5年荣耀都看不到发展的天花板。”赵明非常自信。

荣耀何以荣耀？

“中国荣耀不够，我们要打造世界荣耀。”

如果说，与苹果、三星正面竞争，是荣耀高举高打的破局之道。

那在全球范围，荣耀的路径还能否复制？

对更多想成就世界品牌的中国企业来说，荣耀何以荣耀？

通过与荣耀的交流，我们将荣耀的出海战略归纳为——种树理念。

海外市场很大，如果都靠烧钱铺路、营销打法，这样撒钱就像在土地上撒草籽一样；

草虽然长得很快，但终究是无根之木，长得不高；

种树的理念，是像树一样先扎根，聚焦资源、压强投入，与渠道伙伴建立互信，最终成为参天大树，形成一片森林。

听上去有些抽象。这是荣耀独立之后，在全球市场从零做起，重新建构，和对市场洞察的方法论。

比如说，众多国际市场的渠道，通常由运营商深度绑定；或者当地电商基建尚未成熟，主要依靠线下售卖手机。

这和当前在中国的操盘经验，是有出入的。渠道商们也不谈理想，只会站队能起量、能赚钱的品牌。

归根结底，好产品自己会说话。

技术强、引领创新、满足用户需求的产品，无论对渠道合作伙伴，还是消费者都天然具备吸引力。

比如中国香港，也是一个典型的高端市场：客单价很高，超70%的市场份额被苹果、三星占据，渠道资源在少数运营商手上。

荣耀在香港开拓时，采取了在欧洲战场类似的战略。

一是用折叠屏手机开道，主攻高端市场；二是与运营商深度绑定，大家优势互补。

要知道，折叠屏手机的王座上，坐着三星。据Canaly统计，2022年全球的1420万台折叠屏手机，三星占了1150万，占比80%。

到了今年，三星在多个市场面临冲击，安卓厂商都想扩大在折叠屏赛道的存在感。

荣耀Magic Vs在6月上市香港，当月就占据了59%的折叠屏市场份额，把三星超70%的市占率压到了30%。

这背后是荣耀折叠屏技术的实力。有了折叠屏手机的订单，荣耀就有了和渠道商谈判合作的基石，在消费者中也有了品牌知名度。

在选择合作的代理商时，荣耀把战略匹配、投资意愿和成长潜力作为硬指标，希望双方能优势互补，发挥出1+1远大于2的作用。

到今年8月，荣耀多款手机登上热销榜，在香港市场的单月份额突破了10%。

视角切换到拉丁美洲，情况又大不一样。

到今年三季度，三星与摩托罗拉，两个在中国存在感不强的品牌，在拉美占据61.7%市场份额。拉美市场的竞争，更多聚焦在中低端层面，苹果在这里进步缓慢。

荣耀进入拉美市场的时间虽然短暂，但起量速度惊人。

只用10个月，荣耀在秘鲁的市场份额，从不足1%成为秘鲁手机市场的Top 3。

在巴拿马，2022年初时，三星和苹果在当地市占率还超过8成。荣耀进入不到两年，今年三季度市占率已破40%，超越三星成为当地TOP1的手机品牌。

荣耀将在拉美的经验，归结于：强大的渠道，精准的营销，高端的品牌形象。

从全球角度去看，三星、索尼、微软等品牌都在缩减门店规模，转向线上销售。

但荣耀反其道行之。他们在拉美市场的第一家体验店，建在了秘鲁。

这家店有着极简、明亮的设计，具备科技美学，符合高端品牌形象。在体验店里，荣耀也为秘鲁手机用户提供设备更新、清洁、贴保护膜等免费的附加服务。

这符合当地人的消费习惯。一个巨大的空间，不但用来销售产品，也承载了企业品牌、科技理念、互动社区等功能。

对开店这件事，中国厂商可能是最坚持的。这是品牌和当地消费者互动交流的纽带。

与此同时，荣耀与当地Claro等运营商合作，充分获取当地的渠道和营销资源；依靠自主营销的线上、电视、商圈户外广告，将顾客引流到门店中。

随着在拉丁市场的成熟，荣耀在当地也更聚焦Magic高端系列的营销，要快速立下高端的品牌认知度。

自上而下建立高端品牌，自下而上扎根市场渠道，这是荣耀开拓新市场的功守道。值得同样有世界雄心的中国品牌借鉴。

阵地一寸一寸争，大树一棵一棵种，总有雨林成形时。

对中国产业链有何意义？

从荣耀的故事中，我们有一个深刻的感知：

国产手机的高端化、技术突围、出海征战，正是中国产业升级的一个缩影。

关系万亿美金、千万就业的手机供应链，不仅左右着产业经济，也在转型中扮演着溢出效应、引领作用的关键角色。

荣耀从被迫独立，到世界荣耀的背后——不仅穿越了行业周期，挑战海外市场先行者，也渡过了地缘博弈的漩涡。

这是一条极为特殊而宝贵的经验，对于中国产业链有何意义？

其中，是否就藏着反脱钩的解法？

我们以史为鉴，日本、韩国都靠承接产业转移，用外向型经济实现腾飞，并诞生了如三星、索尼、LG、松下等世界品牌，与欧美巨头展开竞争。

而先发国家把控着产业链的前后两端——前端的技术专利、生产装备、行业规则，后端的服务和品牌，如苹果、App Store，来获取超额利润。

中间的制造生产，则靠全球大分工，不断沿着成本和效率的路线迁徙。

一旦后发者想弯道超车，就会遭遇打压，并扶持起新玩家来竞争。

还记得曾经的安卓机皇HTC吗？靠代工起家超车，却遭苹果、三星、诺基亚起诉狙击，被联手赶出欧美市场，陨落在智能手机大潮中。

这就是国产手机面对的挑战，除了微笑曲线、供应链控制，还有不确定的地缘博弈。

荣耀本是长在华为的麒麟、鸿蒙生态上。独立之后，所有硬件平台、操作系统，以及可获取的技术资源，都要重新整合、从头再来。

在最低谷的时候，荣耀也坚持长期主义下压强式研发投入。每年研发占公司收入比超10%，研发强度在2022中国企业500强里排前六，手机消费电子品公司里排名第一。

“需要荣耀做的事情，就是能够和苹果，和三星去竞争。”赵明表示。

“压强式的研发投入只是一方面。更重要的是，在思维方式上有超越竞争对手的思考，有把产业链资源充分利用起来的能力。”

比如，把iPhone 15 Pro Max拆开一看，中国大陆供应的零部件只值2%。

A17 Pro芯片是苹果自研、台积电造的，基带芯片是高通的，屏幕是三星的，相机模组是索尼、LG的，闪存是东芝、铠侠的。

苹果从全球挑选最佳的合作者，诸多供应商以进入“果链”为荣。

同样，把华为的Mate 60 Pro拆机，中国制造比例有47%。比3年前，Mate 40 Pro的国产化率又高出18%。

这说明，华为自身在芯片、操作系统这类底层技术上突破。同时，整个国产供应链也在协同创新，向价值链高处攀登。

荣耀正在接过创新的交棒。即便在2021年最低谷时期，也在坚持逆周期的研发投入，在AI、屏幕、电池、新材料等技术上，在所有厂家中投入也是最坚决的。

这正是荣耀践行的路径：

（一）以人为中心，预判洞察用户需求和痛点，引领行业方向；

（二）压强式研发，逆周期投入，全链路创新；

（三）以洞察、订单、技术，协同国产供应链一起创新突围；

比如，荣耀的折叠屏手机，屏幕是由京东方、维信诺两家国产OLED厂商供货，大家协同创新突破技术难点；

再比如，荣耀深度洞察了手机用户的使用习惯，关注到消费者用眼健康的潜在需求，率先进入健康显示领域，打造出3840Hz的零风险调光护眼屏，并成立绿洲护眼实验室，持续深耕屏幕护眼技术。

Magic V2上的高强度钢材料，技术灵感来自于地质研究领域使用的盾构机；

折叠屏手机的铰链，既要轻巧又需强度、耐弯折，是一个上百零件组成的精密结构，最后使用的钛合金3D打印工艺，走在了行业前列，让苹果成为该工艺的跟随者，在iPhone15上进行应用；

荣耀研发的青海湖电池，是硅碳负极电池技术首次在手机大规模商用。这种技术提升电池能量密度，使荣耀Magic V2系列轻薄的机身内塞进了5000mAh的大容量电池，续航表现也比肩直板旗舰，兼顾了消费者对电池续航和轻薄性的“既要又要”。

有了这一套从产品研发到技术创新，从消费洞察到全球出海的闭环，荣耀能持续做出好产品，扩展市场版图，向价值链攀登，也足以直面未来的不确定性。

尾声

你的下一部手机，不一定是手机？

车企在下场造手机，手机公司在造车，各自完善着自己的生态闭环；

被誉为苹果“iPhone之后最重要产品”的Vision Pro，预计在明年3月就会正式上市；

特斯拉的人形机器人Optimus“擎天柱”，从PPT走进了现实；

OpenAI投资的创业公司Humane，已经推出了AI Pin：一个搭载了ChatGPT，使用激光投影，手势操作交互的，别针。

世界很大。新的可能性在激涌。

赵明也进行了设想：未来的手机，可能是算力中心、能源系统、通讯系统、显示系统，以及人机交互系统等几大系统的集合体；

也可能会出现分布式形态，比如显示系统是眼镜，语音交互是耳机，能源系统放在别的地方。

唯一的局限是想象力。

荣耀在2016年首次提出了要造AI手机；今年，又首次提出手机端侧AI大模型，将推出自研70亿参数的端侧AI大模型和全新云服务。

智能手机与移动互联网的双螺旋，奠定了过去十年数字经济的发展。

AI时代到来，人类工作、生产和想象的方式都将重新改变。AI终端，或许是下一个时期的主角。

也是属于中国企业的颠覆性历史机遇。

曾经沧海，匆匆逆旅。荣耀如何展望独立的第四年、第N年？

“不设限的人生才有海阔天空。”

这是胜利的预言家在叫喊。荣耀已走出自己的道路，技术破局、全球开战、供应链上扬。不论对手与伙伴，只愿能相逢在顶峰。

一起仰望人类的星空。

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