2024年3月26日，国内知名美容和医美服务提供商美丽田园医疗健康（2373.HK）在公布创新高的收入和净利润表现的同时，还宣布了一则重磅消息：该公司将以3.5亿人民币对价收购奈瑞儿健康咨询有限公司核心资产的70%股权。

这是一次典型的强强联合：招股书显示，按2021年收益计算，美丽田园是中国最大的传统美容服务提供商和第四大非外科手术类医疗美容服务提供商；被收购方奈瑞儿是中国市占率排名第二的美容品牌和珠三角地区最大的美容健康品牌之一——强强联合的背后，势将打通两家公司的业务体系和资源生态圈，提升美丽田园的业绩和市场份额的增长空间。

而此次战略投资也凸显出美容行业背后一个重要趋势。国内美容及医美赛道正在逐渐摆脱过去市场分散和行业低集中度的状态，“颜值经济”有望迎来行业整合，马太效应的出现必将加速头部公司和品牌发展优化。

破万亿的美业市场，想象力正在扩容

近年来，人们对“颜值”的关注正在与日俱增，本质上这是一种对普适性的美丽乃至健康生活的追求——早有大批国内消费者赴韩国整容，后有“成分党”助推了功能性护理的需求，最近又涌现了重组胶原蛋白赛道的热潮。

从上述代表性案例不难看出，“颜值经济”所反映的美业赛道的成长不是某种单一驱动因素的延展，而是整个行业综合性的扩容。这其中，不光有技术推动的美容护理手段和理念升级，还包含了消费者需求推动的产品和服务升级，更推动了品牌的精细化、高端化、科技化升级。

一组极具想象力的数据是，到2030年，美业赛道的市场空间有望突破万亿级别。比如，美团研究院在《2023年美容美体行业发展报告》中指出，美容美体这一细分领域将保持5%左右的复合增长率持续增长，至2023年突破6400亿元的规模大关；另据新氧数据研究院的数据，同样到2030年，中国轻医美行业的市场规模将达到4157亿元，约为手术类医美市场规模将近两倍。

因此，美业市场的成长想象力是具备确定性的。这种确定性足以从美容行业龙头公司美丽田园2023年年报中窥视一二。

在宏观环境充满挑战的背景下，2023年美丽田园的营收和净利润再创新高：营收同比增长31.2%至21.5亿元人民币，净利润同比大增108.2%至2.3亿元人民币。

核心经营数据更能体现出美容市场全方位、多层次的扩容——

首先，美丽田园的活跃会员数量直观地展示了行业需求的增长：2023年，美丽田园接待客流达126万，同比增长33.1%；集团直营活跃会员数达9.4万，同比增长19.6%。

其次，消费金额和频次的增加进一步彰显了需求端的巨大潜能：上述集团直营活跃会员2023年平均消费2.1万元，较2022年同比净增2109元；同期年平均到店10.6次，较上年提升1.1次，12个月复购率更是高达84.3%。

需求端的扩容令供应端的扩容成为必然。2023年，美丽田园旗下的门店数量持续扩张并突破400家。

广义的中国美容服务行业发展历史不过四十年。作为已在这个市场深耕三十年的美丽田园，有极大的概率在这一即将突破万亿规模的市场中，率领行业讲述全新的故事。

加速演变的竞争格局，马太效应正在显现

人们对美的追求早已有之且恒以持之，然而从后视镜总结，美业真正成长为一个规模化、规范化的行业的时间并不长，在改革开放之后才真正意义上地进入寻常百姓家；并且，由于行业准入门槛低、监管政策和从业者素养未能及时跟上行业快节奏发展、消费者认知未普及等多方面的原因，美容服务机构一度出现了发展良莠不齐的现象。

以最近几年流行的“轻医美”为例，前瞻产业研究院在一份报告中指出，中国医美机构总体分布杂乱、质量参差不齐，“涉及轻医美的机构主要包括公立医院的皮肤科、大型连锁医美集团、中小型民营机构以及私人诊所和美容院”，且“公立医院、大型连锁医美集团乃至中小型民营医美机构市场份额占比较低，超过七成市场被非正规机构所占据”，也导致了医美事故的频发。

这导致的结果便是行业高度分散。按收入计算，中国传统美容服务市场市占率排名前五（CR5）的市场份额合计不足1.0%、轻医美服务市场CR5的市占率仅略高于6%。

但一个共识在于，任何行业的快速扩容都将令企业和从业者向更高质量与执业标准靠拢。一方面，行业的专业化和差异化将成为发展趋势，头部企业有能力以技术优势、品牌知名度与顾客资源等优势快速扩张；另一方面在于，随着消费者认知的提升以及行业竞争加剧，不合规的机构或将加速出清。

由此可见，美丽田园对奈瑞儿的战略收购，既是行业高速扩容下的必然结果，也将反过来加速行业马太效应，对美丽田园实现多维度的增益：

首先，根据公司的公开信息，此次交易所涉及的主要是奈瑞儿的核心优质资产，涵盖了88家门店，其中美容门店80家、医疗美容门诊6家和中医诊所2家。这些资产在2023年实现了5.14亿人民币的收入，净利润达到了3339万。由于奈瑞儿拥有优质的会员资产，美丽田园在吸纳这些资产后，其活跃会员数量预计将实现50%的跨越式增长，这将有助于美丽田园在扩大业务资源和客户基础上，进一步增加其市场份额。

其次，奈瑞儿的产品主要集中在身体与保健相关品类，这与美丽田园现有的业务形成了有力的互补，使得美丽田园的品牌矩阵更为丰富。

更为关键的是，奈瑞儿作为中国市场上占有率第二的美容品牌，尤其是在广深地区更是排名第一的美容品牌，其在大湾区深耕了17年，积累了丰富的市场资源和品牌影响力。这种优势将有助于美丽田园在全国范围内扩大其优势地域的覆盖。两家头部企业的联合不仅增强了行业品牌力，更让美丽田园的行业地位和品牌竞争力得到了进一步的提升。

事实上，美丽田园在过去两年扩张版图的动作频频。2023年5月，美丽田园投资成都幽兰品牌，开设成都地区医疗美容和亚健康医疗诊所，全面布局西南地区业务。同年6月，美丽田园收购三家湖南长沙加盟门店，将长沙升级为直营区域，并升级长沙医美门诊，深耕中部市场；8月，集团收购杭州妍工房，进一步加强在东部地区的直营布局和市场地位。

类似的发展进一步验证了美业在整体扩容时加速跑马圈地的趋势，而马太效应也将最终聚拢于行业头部企业中。

三十年的品牌沉淀，“双美”模式构建坚实壁垒

在前述行业扩容、品牌升级、竞争加剧、马太效应初现的态势下，美丽田园的阶段性领跑实则有迹可循。

在集团内部，美丽田园品牌三十年的沉淀，基于独创的“双美”模式——虽然集团始于传统美容服务，不过在2011年凭借秀可儿品牌拓展至医疗美容服务，形成了美容与保健服务与医疗美容服务协同发展的独特“双美”商业模式。七年后，集团业务进一步拓展至亚健康评估及干预服务，目前已形成美容和保健服务、医疗美容服务、亚健康医疗服务“三美业务”矩阵。

无论是“双美”模式还是“三美业务”，均能够帮助客户实现从基础美容护肤到亚健康医疗等的一站式服务，满足客户多元化的需求。同时，为了能进一步提升客户粘性，美丽田园还不断围绕客户需求，持续开发、引入前沿技术，持续丰富和完善“三美业务”的品项蓝图。

值得一提的是，医疗美容行业目前面临着高昂的营销费用问题。民生证券2023年的研报中指出，医美类机构获客营销的费用，占比高达1/3，也是最高的一项支出，单次获客成本可能高达数千元。胡润研究院相关数据显示，当下医美行业当中，其中50%的费用都贡献给了营销渠道，即广告费。国内医美机构的净利润率维持在1%—10%之间。

因此许多机构选择低价引流策略，然而这种做法却导致了医疗事故频频出现。而美丽田园的“双美模式”则提供了一种创新的解决方案。通过这种模式，其美容保健业务的优质客源能够自然转化为医美业务的客户，从而避免了巨额的营销费用支出。同时，这也使得美丽田园能够避免卷入现有市场的低价竞争漩涡，得以维持产品与服务的品质。美丽田园2023年年报显示，集团推广及营销相关开支占营收的比例从上一年的2.23%减少至2.06%，这对于集团保持盈利、形成规模效应下的正向循环至关重要。

在集团外部，通过投资加速扩张集团业务，同时匹配自有医美与健康方向的医疗机构资源，在有效扩充客户基础上，进一步扩大在该地区的业务规模，一直是美丽田园快速发展的主基调。除了前述的收并购和战略投资外，美丽田园在过去十年里成功完成超20起收并购交易。而真正能够从激烈的市场竞争中存活下来的企业，势必在连锁企业管理、数字化转型、客户运营、产品创新等诸多领域拥有最大化的系统效应，进而促进行业的积极发展。

而外延并购后，相关客源和优质资产将被纳入集团“双美”模式的循环，这意味着外延并购策略能够反哺集团内生增长，为集团发展提供良性循环。

可以说，内外兼修的发展思路，配合独创的“双美”商业模式和“三美业务”矩阵，美丽田园的成绩，是三十年用心经营的使命必达。

未来，随着美容护理服务大盘的强劲增长和医美和亚健康医疗服务带来的增值，美丽田园大概率将继续保持行业领先的优势。而在其作为行业领导者的推动下，中国美容护理行业也将趋于成熟，“颜值经济”势将健康发展。（文/和静）

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