作者｜Pan

编辑｜Duke

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来源｜钛财经

日前，据军队采购网报道，北京三元食品股份有限公司（以下简称“三元股份”）因在投标过程中提交虚假材料，被暂停参加全军物资、工程、服务采购的资格。依据相关规定，自2026年1月30日起，三元股份被禁止参与全军所有单位的集中采购活动。

而在历来重视诚信与合规的军采领域出现此类问题，使得这一事件尤为引人关注。尤其是作为承载着一代人记忆的乳业品牌，三元股份此番陷入风波，不仅暴露出其内部管理隐患，更折射出企业当前的整体困境。

翻看三元股份的业绩预告不难发现，2025年对其来说，是彻头彻尾的“寒冬”。公告显示，公司预计2025年归母净利润将出现大幅亏损，区间为-3.56亿元至-1.78亿元，较上年同期的盈利态势急剧反转，而这也是其近十年来首次年度亏损。

而叠加此前营收连续下滑的趋势，三元股份已明显步入增长瓶颈。而这对于首农集团总经理兼三元食品董事长袁浩宗来说，一场信任危机或许正悄然而至。

营收持续下滑，核心业务疲软

明面上，三元股份将亏损的主要原因归结为海外参股企业法国HCo计提商誉减值。公告显示，如果剔除这一影响，公司预计归母净利润为2.6亿元至3.18亿元，扣非后为2.4亿元至2.98亿元，同比还能实现大幅增长。

但仔细对比就会发现，即便剔除海外投资的影响，三元股份的营收下滑问题依然突出——2025年前三季度，公司营收48.71亿元，同比下滑10.06%，即便全年能够达到63.5亿元的预期，也依然是持续下滑的态势。

再看核心业务的表现，更是“惨不忍睹”。三元股份的业务主要分为液态奶、冰淇淋和奶粉等固态奶三大板块。其中，液态奶是核心中的核心，常年占据营收的绝大部分。但2025年前三季度，液态奶业务收入同比下降13.15%，仅实现29.17亿元营收，成为业绩承压的主要因素。

而最让三元股份头疼的，莫过于“大本营”北京市场的失守。长期以来，北京市场都是三元股份的护城河。但最近两年，这个护城河正在逐渐崩塌。2024年，三元股份北京地区营收为34.36亿元，同比下滑28.79%，下滑幅度堪称“断崖式”。2025年前三季度，北京地区营收进一步降至22.80亿元，同比又下滑14.6%，占总收入的比例也降至46.8%，首次跌破50%。

要知道，北京作为一线城市，乳制品市场需求旺盛，而且消费者对本土品牌的认可度相对较高。三元股份本应牢牢抓住这个市场，但现实却是它正在逐渐丧失自己的优势地位。

业绩断崖背后，面临“多重绞杀”

曾经风光无限的老牌乳企，如今却越混越差，背后的原因远比我们看到的更复杂。

部分人把三元股份的亏损归咎于海外投资失利，认为是法国HCo的商誉减值拖垮了它。但海外投资失利或许只是“导火索”，三元股份的困局，是内部管理、外部竞争、行业环境等多重因素叠加的结果，只是在2025年集中爆发而已。种种原因，成为了三元股份所面临的“多重绞杀”。

首先，海外投资“踩雷”，成为亏损的直接导火索。三元股份的海外投资失利，本质上是“盲目扩张”的结果。作为一家以区域市场为核心的乳企，三元股份在国内市场的优势都在逐渐丧失，却贸然进军海外市场，缺乏对海外市场环境、竞争格局的充分调研，也没有成熟的海外管理经验，最终水土不服也就不足为奇了。

其次，大本营失守，核心市场优势不再。正如前面所说，北京市场这个基本盘正在被竞争对手逐步蚕食。一方面，外部竞争日益激烈，巨头乳企巨头凭借全国性的渠道布局和强大的品牌影响力，不断加大在北京市场的投入，抢占三元股份的市场份额。

另一方面，三元股份自身的产品创新不足。新品大多是跟风创新，缺乏核心竞争力，难以打动消费者，尤其是年轻消费者。同时，三元股份的渠道布局也相对滞后，虽然在深耕京津冀优势渠道，拓展了社区团购、即时电商等新零售渠道，但整体渠道效率不高，线下商超占比过高，线上布局的力度和效果都不如竞争对手。

再者，高层变动频繁，战略缺乏连贯性。对三元股份这样的老牌国企来说，频繁换帅很容易导致战略摇摆、执行不力。而最近几年，三元股份的总经理职位经历了多次更迭，频繁的高层变动，导致公司的发展战略时有调整。

战略上的摇摆，不仅浪费大量的人力、物力、财力，也让基层员工和合作伙伴无所适从，进而影响发展节奏。而对袁浩宗来说，其一直在打造“集团直管”的治理模式。但高层的频繁变动，似乎暴露出三元股份在管理方面还有着不足之处，也让其面临着运营压力。

最后，行业整体低迷，外部环境承压。除了自身的问题，三元股份的下滑也离不开乳业行业的整体寒流。最近几年，乳业上游原奶产能过剩，奶价持续低迷，导致中游乳企库存积压、成本高企，下游液态奶需求疲软，整个行业陷入了上游过剩、中游承压、下游疲软的负反馈循环。

破局？“自我革命”能否到来

三元股份，还有破局的机会吗？机会当然存在，但前提是三元股份必须彻底摒弃保守思维，正视自身的问题，主动求变，来一场真正的“自我革命”。

全力守住北京大本营，是三元股份所要做的必然举措。对三元股份而言，北京市场是根基，根基不稳，何谈发展？想要守住北京市场，就要通过加大低温鲜奶的产品创新、优化低温鲜奶的供应链、打造具有辨识度的核心单品等，增强消费者的品牌认同感。

海外资产，则要进行重新梳理，严控投资风险。海外投资失利是三元股份此次亏损的直接原因，想要走出困局，必须妥善处理海外资产的问题。同时，未来的海外布局要更加谨慎。

身为区域性品牌，三元股份还要积极去扩大品牌影响力。三元股份可以借鉴互联网行业的营销思维，加大线上营销的投入，利用短视频、小红书、微博、抖音等年轻消费者聚集的平台，推出年轻化的营销内容，打造年轻化的品牌形象。

写在最后：

说到底，三元股份作为一家老牌乳企，手握国企背景、本土优势、品牌口碑等诸多资源，并不是没有破局的机会。近日遭遇的众多问题和挑战，或许能让三元彻底清醒过来，正视自身的问题，主动求变。

毕竟，我们不想看到，曾经陪伴一代人成长的老牌乳企，就这样一步步走向衰退。