近年来,伴随着经济发展、人均消费水平提高,国内中端酒店市场增长迅速。同时,不断涌现出的租金成本上升、人工成本增加、同质化竞争加剧等重重挑战,让越来越多中端酒店面临着“利润空间不足”的经营发展瓶颈。

在这样的市场大环境下,广大中端酒店为寻求长期发展,纷纷将目光瞄向了通过“酒店+”模式拓宽收益边界,开拓新的营收发展路径。不少投资人在与次方点评交流时表示,希望能从产品逻辑的角度,增强对“酒店+”产品经营模式的了解,在未来的投资中实现多元化盈利。

而锦江酒店(中国区)旗下的国际中端酒店品牌康铂酒店,成功落地了“通过‘社区经营’手段带动‘酒店+’多元盈利模式”的实践,有效提高了旗下酒店的增值创收能力,正是值得探索、学习的优秀案例。

据悉,今年4月,康铂酒店全国门店累计ADR为322元,比竞对酒店高出30～60元,RevPAR则高出了30～80元。4月15日,康铂酒店(扬州文昌西路瘦西湖店)、康铂酒店(扬州古运河东关街何园店)的RevPAR分别达了到722元、783元。

康铂酒店(上海静安店) 门头

于是,次方点评特别邀请康铂酒店,于5月18日在上海康铂酒店(上海静安店)联合主办了一场「康铂酒店投资开放日(上海站)」活动,对这个业内共同关注的热门话题展开深入探讨。

本场开放日活动以「中端酒店如何通过“社区经营”带动“酒店+”模式」为主题,共邀请约30位投资人、资深行业从业者到场参与,深度交流“酒店+”新赛道下的投资机遇、未来蓝图。

除了品牌分享、酒店案例拆解环节外,现场还设置了锦江金融最新政策分享,以及投资人分组讨论、提问答疑等深度交流板块。

次方点评联合创始人 刘艳

由次方点评联合创始人刘艳作为主持嘉宾,带领大家共同探索“中端酒店如何通过‘社区经营’带动‘酒店+’模式”。法国卢浮酒店集团高级总监耿清瑾、锦江酒店(中国区)康铂-荟语品牌BU总裁李炜、锦江金融产品总监邵晓青、次方点评&住联咨询总裁丁晓宇等多位重磅嘉宾悉数亮相。

同时,活动还邀请到康铂酒店(上海静安店)总经理王肖珺、康铂酒店(南京新街口店)总经理郭昕到场,作为康铂门店的实际经营管理者,从2家在营门店实际工作出发,展开案例分享。

康铂酒店(上海静安店) 前台

国际酒店品牌凭借多年积累,在本土化过程中发挥优势

近年来,锦江国际集团通过不断引入海外酒店品牌,从多维度对国内酒店市场的品牌版图进行了重塑。这些海外酒店品牌引入中国后,往往凭借其多年来用心经营积累的品牌认知、产品特色、优质服务、文化沉淀、行业资源等,在国内市场迎来了新的发展机遇。

康铂酒店,就是锦江国际集团于2015年收购法国卢浮酒店集团后,引入中国的一个国际中端酒店品牌。据不完全统计,目前康铂在全球15个国家拥有超600家酒店,国内项目规模超过160家,已经成为国内具有代表性的知名国际中端连锁酒店品牌。

法国卢浮酒店集团高级总监 耿清瑾

开放日活动伊始,法国卢浮酒店集团高级总监耿清瑾向各位与会嘉宾致欢迎辞,她表示:

康铂酒店源自欧洲第二大酒店集团——法国卢浮酒店集团,具备先天的基因优势。由于拥有先进的管理经验、科学的市场营销策略和广泛的品牌认知度,康铂酒店拥有对国际旅客的高吸引力和更高的溢价空间。

被引入中国后,康铂酒店也一直在属地化的过程中积极拥抱变化,探索适应本地市场的产品模型,在更加顺应市场需求的前提下不断发展前进。未来,希望康铂酒店的品牌价值,能够获得更多国内消费者和投资人的双重认可。

康铂酒店(上海静安店) 休闲区

商业模式拆解:中端酒店“社区经营”可行性分享

“酒店+”的差异化打法,并非一个新鲜概念。纵观国内中端酒店市场,其实有不少品牌都打破传统酒店结构,从零售、咖啡、宠物、运动、鲜花等不同角度切入,打造“酒店+”盈利模型,力求捕获更多小众、年轻化、个性化的市场需求,寻求新的发展机遇。

那么,面对同行的“内卷”,康铂酒店的“社区经营”模式,是如何运行的?又具有怎样的核心竞争力?对此,锦江酒店(中国区)康铂-荟语品牌BU总裁李炜在关于康铂酒店“社区经营”的可行性分享中,从5个维度进行了展开说明。

锦江酒店(中国区)康铂-荟语品牌BU总裁

李炜李炜表示,康铂酒店产品之所以能在竞争中具有更强的突围优势,获得可观的非房收入,主要是由于以下5大因素:

其一,国际品牌赋能。康铂作为国际中端品牌,能利用自身的先进经验、品牌效应、文化积淀,和独特的产品氛围,促进中国消费者进行更多非房消费。

同时能带来高占比的海外客源,2019年海外客源占比21%,2023年4月上海康铂酒店的海外客源占比高达30%。

其二,法式生活氛围。康铂产品与传统商务酒店区别较大,致力于通过轻松自然的设计风格和法式问候、音乐、香氛、装饰等元素设置,打造法式欢聚地的轻松氛围,为消费者提供除基础功能外的法式生活方式体验。

康铂酒店设置了以吧台为中轴、多功能结合、色彩鲜明的社区空间,并利用墙纸设计代替推拉墙营造氛围感,打造了一个轻松、年轻化的法式社交属性空间。网评&调研显示, 71%的客人表示愿意在康铂酒店的社区空间停留。这表明,客人有更多进行非房消费的机会和可能性。

其三,餐饮产品研发、供应及选择。在餐饮产品研发阶段,为控制成本,提高盈利效率,康铂酒店餐饮奉行“少即是多”的精品美食哲学,追求品种不多、品质上佳,由法国卢浮酒店集团协助研发法式特色餐饮;

在产品供应阶段,由锦江全球采购平台GPP提供供应链保障,在全国范围内设置半成品供应链渠道,普通的专业资质厨师均可轻松实现标准化的餐饮产品供应,做到品质可控、人力成本可控;

在市场开拓阶段,康铂品牌进行了住宿、餐饮双招牌设计,并选择将毛利润较高的咖啡、茶饮、牛排、商务套餐等打造为拳头产品,设置优惠活动,招揽顾客、打开周边市场。

其四,品牌对门店的扶持。对于每一家直营店和加盟店,品牌都会在配置一位专业素养过硬的店总的同时,持续负责对餐饮设计审图、产品包装、运营培训、渠道销售、营销宣传等多方面进行支持,帮助门店实现成本控制、营收增量,让品牌价值和项目投资回报齐头并进。

其五,线上、线下相结合的社区营销方法。在社区营销过程中,康铂酒店除了在线上营销渠道进行引流、运营,还会在酒店进行脱口秀表演、节日派对等门店线下体验活动,打造多维场景。

通过线上、线下同步结合的社区推广,能够打造以法式文化IP为载体的酒店乐享社区,吸引周边社区住宅、写字楼群体来到酒店进行餐饮、零售消费,盘活“酒店+餐饮+社区”的独特商业模型。

康铂酒店(上海静安店) 前台

案例剖析:中端酒店如何打造酒店+餐饮+社区的商业模式对于酒店投资人来说,仅通过理论体系了解“社区经营”的可行性,是远不足以应对酒店在实际经营中所遇到的挑战的。只有详细的案例拆解和真实的门店经营数据,才能帮助他们更准确地做出投资决策。

因此,康铂酒店(上海静安店)总经理王肖珺和康铂酒店(南京新街口店)总经理郭昕从2家在营门店实际工作的角度出发,向与会嘉宾分析了中端酒店是如何打造“酒店+餐饮+社区”的商业模式的。

康铂酒店(上海静安店)总经理 王肖珺

王肖珺表示:

首先,我们打造酒店非房收益的主旨,除了获得营收金额外,还有为酒店赢得人气和商誉,帮助品牌稳固差异化标签、增加酒店客源多元性、提升口碑传播力等。

值得注意的是:做市面上常见零售商品的搬运工(如售卖饮料、零食),只能获得单纯的营收;而为顾客提供门槛较高的、独特的差异化服务(如承办活动、提供特色餐饮),才能获得这些更深层次的“隐形收益”,并将其转化为支持酒店可持续运营的“无形资产”。

总的来说,康铂酒店(上海静安店)的非房收入主要来源于沙龙、商务、公益等五大类型的活动承办,这些活动类型各有特点,为酒店带来的益处也各不相同(如下图)。

我们会根据酒店经营状况,综合考虑营收金额、品牌标签、成本控制等因素,在合适的时间开展对应的活动,动态平衡地维持酒店的盈利水平、社区口碑、风格调性、顾客粘性等。

为了达成差异化服务的目标,收获更深层次的“隐性收益”,酒店所有的活动都围绕着设计、服务、活动、餐饮、视觉、营销这六个核心的基准点展开。

与其他大多数酒店不同,非房收入对于康铂酒店来说,并不是作为常规住宿服务之外可有可无的补充版块,而是一个重要考核指标,对酒店净利润有实质性的影响。

以康铂酒店(上海静安店)为例,2022年餐饮总营收196万元,单月餐饮+活动非房收入最高达到24万元,主营业务RevPAR达460+元,OCC(出租率)达到90%以上,餐饮客座率80%以上,酒店总营收近3000万元,净利润680万元。

在疫情期间打造亮眼营收数据、收获利润的同时,酒店也在长期的社区运营过程中,深化了康铂酒店的品牌标签力,覆盖了更加广泛的多元化客户群体,在客户圈子中营造了良好的口碑,通过与客户共商共创、协力共赢,让酒店成为了属地的一张名片。

康铂酒店(南京新街口店)总经理 郭昕

郭昕表示:

康铂酒店(南京新街口店)并非直营,而是一家翻牌的加盟店,位于南京市秦淮区中心商业区新街口,物业面积4500平方,做了109间房,其中84间大床房、18间标准间、2间家庭房、5间套房。受到物业条件限制,未设会议室、健身房等配套设施,只配置了1间洗衣房、20个停车位。

翻牌改造的主要内容包括餐饮设施、空气能设备、公区及客房的软装硬装等,不含结构工程、水电隐蔽工程、消防工程。改造总成本600万元,单房改造成本约5.5万元。

改造后,酒店的装修风格和早餐内容增加了法式特色,营造出不一样的社交空间感,在新街口这个“内卷”的酒店聚集圈,体现出了明显的差异化优势。

2021年4月,酒店开业,进入爬坡期,当月客房均价约290元,过夜出租率99.17%,总营收超95万元;2023年4月,酒店开业2年,房价已经上涨到425元,综合出租率103%,过夜出租率100%,总营收超139万元,比2021年增长了46.21%。

从五一假期的数据来看,2021年五一假期前3天的RevPAR分别是383元、554元、578元,而今年五一假期前3天的RevPAR分别是502元、941元、1120元。比起2021年,今年五一七天假期,酒店的总营收增长了46.21%,单日营收最高增长了93.66%。

新街口商圈附近酒店多、迭代快、竞争大,为了吸引回头客、养成周边客户的长期消费习惯,酒店主打“早餐产品可送”的卖点,并提供免费的交通指引、节日伴手礼、下午茶。

据OTA平台月报显示,目前康铂酒店(南京新街口店)的曝光人数、浏览人数、支付人数、平均房价都远超新街口商圈其他竞对酒店的均值,得到了顾客的充分认可。

康铂酒店(上海静安店) 套房

金融政策分享:康铂酒店为了给集团旗下的酒店提供金融支持,锦江金融服务平台针对酒店投资各个阶段的投资人,推出了不同的金融产品。开放日活动现场,锦江金融产品总监邵晓青分享了目前锦江金融服务平台的最新金融政策。

锦江金融产品总监 邵晓青

邵晓青表示,平台主要提供以下四大类贷款:

其一,翻新改造贷款,可用于在营老店的翻新改造;

其二,新店筹建贷款,可用于新店加盟的装修筹建和物资采购;

其三,流动资金贷款,可用于运营中的酒店,支付房租、水电煤气费用,以及员工工资;

其四,锦上易购贷款,可在锦江集团的GPP全球物资采购平台上进行直接支付。

康铂酒店(上海静安店) 影音区

分组讨论,深度答疑

活动接近尾声,在场嘉宾以康铂酒店为案例,对“酒店+餐饮+社区商业模式可实现的优势与难点”展开了分组讨论,话题涉及“怎样利用社区资源,举办针对周边客群的活动”、“如何清晰定位市场客源、理清经营思路”、“物业位于城市的非核心区,是否适合进行社区经营”等。

在最后的茶歇环节,康铂品牌也设置了答疑专区,与会投资人一边体验法式美食,一边与专业的工作人员进行现场的深度交流与咨询。

康铂酒店(上海静安店) 游戏区

为了在提高坪效、降低成本的同时,保证酒店的格调和溢价能力,康铂酒店可谓是下了不少功夫。

在产品设计中,康铂酒店通过减少石材的应用,将前台、水吧、布菲台进行三合一设计,采用墙纸设计代替推拉墙及书吧来营造场景氛围等前置性的思考,将标准单房造价控制在了9.2万元。

因为在可控的投资范围内营造出了好的空间氛围及入住体验,康铂酒店的平均ADR普遍高于周边其他主力中端酒店约30～60元,为投资人带来了更具竞争力的投资选择。

写在最后

经过几年疫情影响,国内酒旅消费欲望的反弹和消费者年龄结构的变化,让酒店行业在2023年进入了一个复苏、创新并行的新阶段。

为借势“起飞”,获得更多市场话语权,康铂酒店充分挖掘自身基因优势,将法式风情、生态房型、定制餐饮与社区活动相结合,通过“社区经营”的创新手段,撬动本地生活赛道,带动“酒店+”的多元盈利模式,让门店抓住机会,在疫情反弹期后保持业绩的持续稳步增长。

有法国卢浮酒店集团、锦江酒店(中国区)的双平台赋能加持,期待未来康铂酒店能在保持商业模式差异化的同时,进一步挖掘品牌潜力,提高酒店的增值创收能力,在存量市场的环境下,为投资人带来更好的投资机会,产生更多增量价值。